Еще не стерлись из памяти приятные воспоминания о золотых временах «горячих продаж», когда товар «разлетался», как свежие пирожки во время обеда. Еще живы менеджеры – суперасы, одними только телефонными звонками делавшие план продаж и поднимавшие его до запредельных высот. Все это есть и даже как-то работает. Вот только нет больше того спроса, того покупательского ажиотажа и способности, обусловливавших все эти сказочные будни продавцов. Меняется рынок с его условиями игры, а вместе с ним меняется и покупатель, под которого эти условия подстраивают. Да, сегодня именно так: покупатель диктует рынку, что, как, где и за какую стоимость можно продать. Безусловно, рычаги воздействия на потребителя все еще действенны, но они тоже постоянно видоизменяются, чтобы уловить и удержать внимание клиента, мгновенно готового переключиться на другое предложение.
«Горячие продажи», которые обеспечивает стабильно постоянный поток покупателей, сегодня могут себе позволить, пожалуй, только крупные ритейлеры и бренды. Все остальные многочисленные участники рынка сражаются за своего потребителя на ристалищах онлайн- и офлайн-продаж с переменным успехом. За годы практики «холодных», «теплых» и «горячих» звонков у менеджеров выработался четкий алгоритм действий, а у потребителей – устойчивый иммунитет к ним.
Напомним, что под «холодными» подразумеваются звонки потенциальным клиентам, которые не ждут этих звонков, не готовы к ним и с вами не знакомы. «Теплыми» называют звонки клиентам, уже знакомым с продукцией или брендом. А к «горячим» относятся звонки тем клиентам, кто уже совершал покупку и на практике опробовал предлагаемый товар.
До сих пор адепты «холодного обзвона» красочно описывают его эффективность, дают советы и сценарии для ее повышения. Но при этом никто не приводит другую статистику, позволяющую пролить свет на количество покупателей, «насмерть замороженных» такими звонками.
Зачастую работа call-менеджера граничит с тщательно проработанной шпионской операцией или, наоборот, конвейерным потоком, где покупатель предстает в виде обездушенного набора цифр. А на выходе статистика выглядит следующим образом: из 100 набранных номеров дозвониться удается примерно до 70. Наладить контакт и привлечь внимание к разговору получается только с 40 из них. И только половина, а это 20 человек, дослушают до конца. Сколько при этом выслушают внимательно, а не пропустят «мимо ушей», остается только догадываться. Хотя и эту цифру можно примерно определить из дальнейшего развития статистики. Потому что только 10 из 20 слушавших могут проявить хоть какой-то интерес к озвученному предложению.
Но заинтересоваться – не значит купить. А согласятся купить, как показывает опыт, 3 из 10. И только один сможет сразу оплатить покупку. Таким образом, КПД «холодного обзвона» – в среднем 1% из 100%. Чтобы конверсировать такой результат в реальную прибыль, нужно иметь гигантскую клиентскую базу, мощных, стрессоустойчивых менеджеров по звонкам и светлую веру в свои безграничные возможности.
Заработная плата хорошего менеджера тоже должна быть хорошей, как и прибыль, чтобы ее обеспечить. Конечно, если речь идет о привлечении таким образом к сотрудничеству юридических лиц, то эффект от одного «золотого клиента» может с лихвой окупить все старания. Но если мы говорим о продажах частным лицам, то тут нужно серьезно все просчитать. Для того и другого случая давайте рассмотрим градацию покупки с позиции важности потребности.
Важность определяется влиянием этой покупки на бизнес-процессы компании или качество жизни частного потребителя. К первой категории важности относятся покупки, составляющие основную часть ключевых бизнес-процессов (или жизненных в случаях с частным лицом), например, сырье для производителя или товары первой необходимости для потребителя. Ко второй категории можно отнести продукты, сопровождающие бизнес-процессы или жизненную деятельность. Это те продукты, без которых жить сложно, но возможно. Дополнительные сертификаты и стандарты качества для производителя или новая мебель в дом для частного лица, когда старой, в принципе, еще можно пользоваться. И третья категория – продукция, не имеющая прямого отношения ни к бизнесу, ни к обычному течению жизни. Эту продукцию приобретают, когда дела идут хорошо и есть возможность позволить себе лишнее.
Лучшая конверсия (соотношение звонков и обратной реакции клиента) достигается, естественно, в первой категории. Далее пошагово она падает до 1% во второй и в третьей категории становится своего рода лотереей. Но не все так плохо с «холодными» звонками и в сегодняшних условиях. У них по-прежнему есть свои плюсы, к которым можно отнести дешевизну, быстрое время запуска-сборки рабочего скрипта (сценария) и формирования первой базы контактов. Другие инструменты продаж требуют более длительной подготовки. Поэтому в случаях, когда необходимо обработать небольшую клиентскую базу, «холодные» звонки все еще эффективны.
Также стоит учитывать такие факторы, как скорость принятия решений, которая обратно пропорциональна покупательскому опыту, важность и значимость потребности. Остается приплюсовать к этому уровень цены и получить объективную картину эффективности «холодных» звонков. В сумме мы получим, что максимальная цель, которую вы сможете достигнуть «холодными» звонками, – определить ответственное контактное лицо и выяснить потребности через конверсию. Итак, с позиции цены «холодные» звонки являются самым дешевым инструментом для привлечения клиентов. Но при этом он является и самым худшим с позиции получаемого экономического эффекта. Зарплаты менеджерам в пересчете на годовую выручку покажут, что, например, элементарный директ-мейл приносит гораздо больше прибыли, не говоря уже о других современных инструментах продаж.
По статистике приблизительно в 50% бизнеса менеджеры совершают именно «холодные» звонки, в 30% – «теплые», и только в 20% – «горячие»!
Современный маркетинг предлагает продавцу огромное количество инструментов продаж. И было бы глупо и недальновидно использовать только несколько из них. Для примера: американская сеть розничных магазинов WallMart одновременно использует 350 (!) способов маркетинга. Условно современные стратегии продаж можно разделить на онлайн- и офлайн-инструменты. И только тот, кто пользуется и теми и другими каналами, проводя постоянный мониторинг эффективности и внимательно следя за маркетинговыми тенденциями, может продавать эффективно. По факту прибыльно работают одновременно только пара-тройка каналов. При этом их производительность постепенно снижается. Это значит, что без постоянного мониторинга и обновления маркетинговых стратегий успешность каналов не обеспечить.
Сегодня уже недостаточно просто продавать, предлагать, презентовать. Нужны более креативные и смысловые подходы к продажам. Неплохо себя зарекомендовал не так давно получивший широкое распространение способ т.н. обучающих продаж. Он делает ставку на предпродажную подготовку, но не в известном нам смысле, а с очевидной пользой для клиента.
Перед тем как предлагать товар, продавец дает возможность клиенту получить бесплатную услугу в виде мастер-класса или консультации. Этот инструмент давно и эффективно использовали сетевые продавцы косметики, устраивая мастер-классы красоты с одновременной презентацией своей продукции. Но теперь этим методом активно пользуются и продавцы окон, сантехники, мебели и чего угодно. Покупатель получает пользу в виде новых знаний и навыков, а заодно хороший стимул приобрести данный товар у этого продавца.
В книге «Traction» (by Gabriel Weinberg and Justin Mares) приведены 19 каналов продаж и способ привлечения. Список, безусловно, неокончательный, но достаточно полный и актуальный:
- сарафанное радио и вирусный маркетинг (Viral Marketing);
- средства массовой информации и PR (Public Relations);
- скандальный PR. События, привлекающие внимание (Unconventional PR);
- контекстная реклама (Search Enginge Marketing – SEM);
- социальные сети и медийная реклама (Social and Dispay Ads, SMM);
- наружная реклама (Offline Ads);
- поисковая оптимизация (SEO);
- контентный маркетинг (Content Marketing);
- е-mail-маркетинг;
- разработки как маркетинг (Enegeneering as marketing);
- продвижение через блоги (Targeting blogs);
- партнерства, развитие бизнеса (Business Development);
- прямые продажи (Sales);
- партнерские программы и CPA-сети (Affilated Marketing);
- существующие платформы (Existing Platform);
- конференции и демодни (Trade Shows);
- мероприятия (Offline events);
- лекции, публичные выступления (Speaking Engagements);
- создание сообщества (Community Building).
Задача хорошего менеджера – провести тщательный аудит каждого из доступных каналов и определить наиболее актуальный и эффективный на сегодняшний день для данного конкретного продукта.
Критерии продуктивности следующие: стоимость каждого клиента (его привлечения, работы с ним). В онлайн-продажах эту стоимость определяют цены на лиды или контекст, в офлайн-продажах – трудозатраты менеджера, продавца-консультанта или затраты на рекламу. Количество клиентов – еще один важный критерий оценки эффективности. И сложность привлечения, помноженная на возврат инвестиций.
Современный бизнес в своем развитии проходит все этапы поиска для создания максимально комфортных условий работы и потребления. Мы живем в «быстрое» время, когда преобразования происходят куда быстрее, чем мы успеваем их досконально изучить. Поэтому однозначных выводов делать не стоит, а нужно быть готовым к тому, что в некоторых случаях и хорошо забытое старое может снова стать в тренде. Может, в недалеком будущем схема «холодных-теплых-горячих» звонков снова докажет свою эффективность. Только звонить нам будут уже не по телефону, а, например, через 3D-проекцию в дополненной реальности или по нейронным сетям напрямую в мозг.
Елена ПРИХОДЬКО
Pixel 7a помогает установить стандарт того, что делает отличный телефон среднего класса, и, безусловно, заслужил свое
