Почему отечественные производители товаров и услуг не обращают внимания на самую большую потребительскую нишу в Беларуси?
Третий возраст – первый шанс
Экономическая деятельность человека всегда направлена на поиски новых решений для ее эффективности. По мере развития прогресса и социальной эволюции экономика переживает разные стадии и формы. Сегодня на смену «зеленой» экономике пришла «цифровая», которой пророчат монополистическое будущее. Но в каждой главенствующей отрасли всегда есть масса сегментов, которые формируют нишевые рынки. И предприимчивому человеку очень важно вовремя разглядеть невостребованную или недоработанную нишу. В случае правильного попадания и восполнения насущных потребностей появляются продукты, приносящие пользу, прибыль и известность своим создателям. Зачастую деньги действительно буквально окружают нас. Но увидеть их можно, только подняв голову и внимательно посмотрев вокруг.
Думая о главном, упустили важное
Современный рынок предлагает огромное количество продуктов и услуг, рассчитанных на платежеспособных и активных миллениалов и их детей. При этом упускается целый сегмент потребителей – люди старшего возраста. Так уж сложилось ментально, что о пожилых думают, скорее, как о социальном и экономическом балласте, чем о перспективе. Стереотипно жизнь пожилого человека представляется либо идеалистичной картиной долгожданного выхода на пенсию с последующим посвящением себя детям и внукам (в нашей культуре) или себе любимым (в западной). Потребности пожилых, в привычном нам представлении, ограничиваются заботой о все ухудшающемся здоровье и поиске товаров с минимальной ценой и качеством. Отчасти это верно. Но только отчасти. Во-первых, проблемы со здоровьем – это не только прерогатива пожилых. Во-вторых, представление о том, что пожилым мало что нужно – в корне неправильное и унизительное, граничащее с геронтофобией (формой дискриминации, выраженной в неприязни к пожилым) или эйджизмом. Например, прием на работу сотрудников не старше 35 лет – один из многочисленных примеров проявления эйджизма. На Западе эту проблему стали решать в буквальном смысле на уровне государства. Так, в Нидерландах предложили финансовую стимуляцию работодателям, принимающим пожилых на работу. В частности, отменили социальный налог на зарплату работников старше 50 лет. А Германия субсидирует найм пожилых дотациями, достигающими 50% заработной платы.
Несмотря на то что проблема старения планеты все чаще озвучивается на самом высоком уровне и принимается во внимание правительствами стран при разработке государственных программ, сегодня в обществе существует ряд социальных «стигм», которые препятствуют здравому и практичному взгляду на собственное «старение». Это – стереотипы, утверждающие, что пожилые занимают место молодых или что они менее эффективны, надежны и работоспособны. В немалой мере стимулирует подобные мнения и индустрия развлечений, предлагающая культ глянцевой вечной молодости. Западные социологи давно объявили войну подобным явлениям. Результатом этой борьбы стало появление, хотя пока и в зачаточной стадии, модельных агентств для пожилых, включение возрастных моделей в главные мировые модные показы и появление их на обложках модных топовых журналов. В профильных пабликах в социальных сетях все чаще можно встретить видео, в которых модные бьюти-блогеры с помощью макияжа и прически демонстрируют, насколько пожилой человек может преобразиться.
Определение границ
Давайте для начала определимся, кого мы можем называть пожилыми и какие возрастные градации приняты за международные стандарты. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) к категории пожилых относит людей старше 60 лет, а старше 75-ти – к группе старых. Но в связи с увеличением продолжительности жизни эти границы будут изменяться. По прогнозам, к 2050 году каждый третий работник в развитых странах будет старше 70 лет. Уровень жизни и медицины на Земле повышается, а вместе с ним увеличивается и продолжительность жизни. При этом падает рождаемость, что, в принципе, приводит к старению населения планеты. Это значит, что сегодняшние миллениалы через каких-то 20-30 лет сами окажутся во все растущей группе пожилых людей. И если за это время наше отношение к удовлетворению потребностей этой категории общества не изменится, то нас ждет невеселое будущее.
У них и у нас
Япония одна из первых задумалась над тем, что достаточно скоро страна столкнется с новой экономической и социальной реальностью, обусловленной большим количеством пожилых людей в обществе. И товары, удовлетворяющие потребностям людей «третьего» возраста, там давно в приоритете. Отдельные сегменты робототехники, цифровых технологий, медицины, транспорта, организации городского пространства, страхования, финансовые продукты и социальные институты Японии работают именно на эту возрастную категорию. Они просчитали свое ближайшее будущее и перестраивают общество с учетом этих демографических изменений. На Западе даже ввели специальный термин – «серебряная экономика», выделяющий товары и услуги для пожилых в отдельный экономический сегмент.
Китай за 2014 году заработал на «серебряном» рынке 652 млрд долл., или 8% ВВП. Страна активно готовит экономику к тому, что к 2050 году этот рынок составит треть всей экономики страны. Различные отрасли промышленности и сферы услуг уже сегодня работают на товары для пожилых: кадровые агентства по подбору квалифицированных сиделок, домработниц, медсестер, автосегмент с машинами и спецтранспортом, финансовые консультанты и т.д.
Дальновидные предприниматели с Запада все активнее инвестируют в этот рынок и поддерживают стартапы, направленные на оказание услуг и создание продуктов, учитывающих потребности пожилых людей. Например, сайт AngelList предлагает около 400 стартапов из категории Elder Care и более 100 из раздела Senior Citizens.
Наш ближайший сосед и партнер Россия уже делает в этом направлении шаги и предлагает скидки не только в парикмахерских, но и, например, в спортивных центрах. Эта стратегия показала себя успешно. Дети приобретают родителям абонементы для поддержания здоровья и общего жизненного тонуса. У нас пока таких предложений – считанные единицы. Известный российский стартап – компания «Кнопка жизни» – разработал серию портативных приборов для быстрого вызова неотложной помощи. В критической ситуации, например, в случае падения человека автоматически поступает экстренный вызов, а родным приходит соответствующее уведомление. Компания активно уже реализует собственную франшизу. Предприниматели же зарабатывают на продаже «кнопок» и работе круглосуточных центров помощи. По подобному принципу работают специальные брелоки, с помощью которых можно вызывать сантехника, такси, записаться к врачу и т.д.
Беларусь при всем бэби-буме и хорошей государственной стимуляции рождаемости, по меркам ООН, также относится к «стареющим» странам еще с середины прошлого века. Раньше такая демографическая ситуация была вызвана низкой рождаемостью, сегодня в большей степени – миграцией и смертностью. При таком положении к 2050 году белорусов старше 65 лет будет не менее 27,6%. Это ощутимо отразится на дефиците работников и увеличении расходов на пенсионное обеспечение и здравоохранение на фоне снижения спроса на услуги образовательного характера. Увеличение пенсионного возраста и за счет этого продление трудовой деятельности стало одним из шагов по реализации международного Мадридского плана по решению проблем старения. Но сколько еще нужно сделать для того, чтобы изменить отношение общества к возрастным гражданам и увидеть в них перспективный рынок потребителей и работников! Если взять отдельные категории профессий, из которых в силу специфики уход на пенсию происходит в возрасте 45-50 лет, то мы получаем пенсионеров, способных продуктивно трудиться еще несколько десятилетий. И для них уже сегодня нужно и можно создавать рабочие места. Технологии, образование, культура, спорт, медиа и медицина уже испытывают острый дефицит продуктов для «серебряного рынка». «Бабушкофоны» с большими кнопками и символами на экране, скидки на продукты и медпрепараты, специфичная и немодная линейка одежды и товары для сада-огорода. Минимальное количество предложений при таком же минимальном качестве. А что, гаджеты, кроме слуховых аппаратов, очков и тонометров, пожилым людям разве не нужны? Или просто нет таких продуктов, которые бы им понравились и были удобны в использовании? А также нет образовательных программ, раскрывающих суть и пользу таких продуктов.
Пожилые белорусы пока живут относительно обособленной социальной жизнью. Общество их рассматривает, скорее, как потребителей социальных льгот, нежели чем перспективный рынок или сектор экономики. Или как людей, посвящающих себя жизни детей и внуков и совершенно не занимающихся собой. Отчасти это соответствует действительности, потому что культура старения у нас отличается от западной. Но такое положение и отношение достаточно скоро изменится, когда на смену нынешнему поколению пожилых через 20-30 лет придут те, кто вырос в других социальных, политических и медийных обстоятельствах. А это поколение будет более «западно-ориентированным» и активным. По сведениям Гродненского университета Золотого Века современные белорусы старше 50 лет проявляют активный интерес к всевозможным образовательным программам. И это не только курсы кулинарии и рукоделия. В сфере их интересов дизайн, компьютерная грамотность, бухгалтерия и т.д.
Уже сегодня аудитория рунета растет преимущественно за счет пожилых, потому что другие возрастные категории пользователей давно охвачены. Аудитория растет, а качественного, специализированного контента для нее все еще нет. Пока что «бабушки-блогеры» – крайне редкое явление в социальных сетях. Им умиляются и почитают за героев. И все это опять-таки потому, что к пожилым относятся как к людям с заниженными способностями и приспособленностью к жизни. Но ведь это не так! Человек в возрасте 50-80 лет, живущий хотя бы в средне-благополучной стране, является полноценным и активным членом общества. Он также хочет и может приносить пользу, он обладает уникальным жизненным опытом, также любит развлекаться, отдыхать, заводить знакомства, путешествовать, носить красивую и модную одежду, учиться новому и жить полной жизнью. Только беда в том, что для такого человека современная индустрия товаров и услуг индивидуально слабо приспособлена. Если взять для сравнения индустрию товаров для детей, то предложения на этом рынке по количеству и качеству не идут ни в какое сравнение с товарами для пожилых. Можно, конечно, возразить, что «дети – наше будущее». Да, но пожилые – наше настоящее и будущее в том числе. В конце концов, это мы сами через небольшое количество лет. Сейчас доля пожилых людей на Земле составляет 12%, но уже к 2020 году их станет больше, чем детей младше пяти лет.
Свободные ниши «серебряного рынка»
Здоровье и уход, образовательные и развлекательные сообщества, спорт, туризм, искусство, мода, косметология, городская среда – куда ни посмотри, везде «непаханное поле» для развития бизнеса. Отдельный сегмент – рынок медицинской техники: от портативных средств слежения за здоровьем до специального транспорта. Система частных пансионатов для проживания пожилых людей в Беларуси также не развита. Но это всего лишь вопрос времени. В соседней России частный бизнес уже осваивает эту нишу в сотрудничестве с государством. На сегодняшний день спрос превышает предложение. И это при том, что в нашем менталитете не принято отдавать престарелых родственников в пансионаты. Хотя на Западе – это многолетняя, нормальная и успешная практика. Государству повышение стандартов ухода за пожилыми людьми обойдется очень дорого, поэтому приход в эту сферу частного бизнеса мог бы решить проблему для всех заинтересованных сторон. Шведы проводили такой социальный эксперимент: отдали два совершенно идентичных пансионата под управление государства и частной компании. При одинаковом качестве услуг экономические показатели у частной компании оказались выше.
Выводы
Компания Accenture и Oxford Economics подсчитала: стимуляция «серебряного» рынка в 2020 году принесет дополнительные 5 млн рабочих мест и увеличит ВВП на 442 млрд долл., или на 2,2%; в Германии те же 5 млн рабочих мест и дополнительные 2,1%; в Англии – 1,3 млн и 2,5% увеличения объема экономики.
Ежегодно американские 60-70-летние граждане тратят 70% от суммы совокупного чистого дохода американцев. По прогнозам, к 2020 году их траты составят более 15 трлн долл. по всему миру.
«Стареющая» планета, с одной стороны, – серьезная проблема. Она вносит диспропорции в бюджеты и вынуждает пересматривать социальные догмы. Но с другой стороны – это реальная возможность развития новых секторов экономики. Важно преодолеть психологический барьер и взглянуть на «серебряный рынок» с точки зрения перспективы. Тут даже не надо создавать принципиально новый бизнес. Нужно делать бизнес для себя, но с учетом некоторых возрастных особенностей, ограничений и потребностей. Безусловно, это повлечет перестройку экономики и социальной политики государства, но при постепенных и своевременных изменениях эти процессы могут пройти качественно и безболезненно.
Елена ПРИХОДЬКО
В этом руководстве мы расскажем, что такое программное обеспечение с открытым исходным кодом, чем оно отличается от
