Неудивительны ожидания многих менеджеров, что цифровое преобразование повлечет за собой полный переход с физических на виртуальные каналы. Конечно, в некоторых случаях такой сдвиг имеет место. Но исследования показывают, что для большинства компаний цифровая трансформация означает нечто отличное от прямого разрушения, когда старое сметается новым. Это связано с изменениями и иногда необходимыми радикальными заменами производственных процессов, каналов сбыта, бизнес-моделей; но чаще всего трансформация означает постепенные шаги в реализации улучшений основного ценностного предложения.
Никто не сомневается в том, что цифровая технология позволяет устранить неэффективных посредников или уйти от громоздкой и дорогостоящей физической инфраструктуры. Но это совсем не означает, что физическое полностью исчезнет. Многие ритейлеры, об этом не раз писали, находят способы создать гибрид физического и цифрового, когда используются преимущества и того и другого. И это характерно не только для розничных продавцов, та же тенденция наблюдается и в чисто цифровых компаниях.
Классический пример в розничной торговле представляет парижская Галерея Лафайет (Galeries Lafayette – GL). В острой конкуренции с интернет-магазинами GL осознает важность физической близости к покупателю, которую может предложить только обычный магазин. Обе модели имеют свои преимущества: физическая сторона помогает построить эмоциональные отношения с клиентами, а цифровая (особенно искусственный интеллект) – лучше понять потребности клиентов. В прошлом компании слишком много концентрировалась на продукте и не уделяли достаточно внимания покупателю, гибридные модели помогли поставить клиента в центр бизнеса.
Чтобы обеспечить взаимопонимание и эмоциональную связь с клиентами, компания плавно смешивает физический и цифровой миры в своем новом магазине на Елисейских полях. В магазине, предлагающем выбор предметов роскоши, будут работать продавцы, нанятые за их способности общаться с посетителями, их опыт в моде и стиле, а также их известность в социальных сетях и способности общаться в них. Эти сотрудники, устанавливая эмоциональные отношения со своими клиентами, будут делать физический магазин первоначальной точкой соприкосновения его привлекательностью для покупателей. Затем покупатели могут совершать покупки-транзакции с включением цифровых гаджетов. Новая технология поможет продавцам «запоминать» клиентов, их предпочтения и определять для них индивидуальные льготы.
GL уже пошла по этому пути в своем флагманском магазине Boulevard Haussmann, где сотрудники оснащены планшетами. Покупатели, приходящие в магазин, после проведенного онлайн-поиска имеют гораздо больше информации о некоторых продуктах, чем продавцы. Планшеты позволяют сотрудникам быстро просматривать онлайн-каталог и получать аналогичную информацию. Покупатели ценят физическое посещение магазина, потому что они могут увидеть и почувствовать фактические продукты. Они могут зарезервировать товары онлайн и опробовать их в магазине без обязательств о покупке. Кроме того, они могут оплатить товары в интернете, посетив магазин, просто забрать их. В любом случае продавцы должны понимать, как вести себя с покупателем, и имеющиеся у них данные о продукте и клиенте позволяют им это делать.
Многие цифровые бренды идут по этому же пути. Например, Bonobos, компания, которая создавалась как чисто цифровая, теперь использует реальные магазины, чтобы позволить покупателям примерить одежду. После покупки одежда отправляется по почте непосредственно из централизованно управляемого склада. Цифровые компании начинают использовать физические магазины для создания у своих клиентов приятных впечатлений. Как и GL, эти ритейлеры обслуживают те нужды клиентов, которые плохо сочетаются с цифровыми технологиями, создавая эмоциональные связи и решая проблемы, связанные с подгонкой одежды или очков, при этом используя технологии для обработки и использования больших данных и достижения эффективности затрат.
Мы видим нечто подобное в энергетическом секторе. Несколько европейских компаний по электроснабжению эффективно объединили физические и цифровые преимущества в своих домашних системах, которые содержат интеллектуальные термостаты и различные датчики и детекторы. Google и Amazon вышли на рынок устройств для умного дома, но у коммунальных предприятий есть преимущество – инженеры (или отдельные подрядчики), обслуживающие термостаты, которым клиенты доверяют установку, обслуживание и ремонт своего оборудования. Некоторые из этих компаний включают профилактическое обслуживание: если датчик показывает, что система отопления вот-вот сломается, клиент получает предупреждение через термостат и может заранее запланировать визит инженера. Это же предупреждение помогает инженеру понять проблему до посещения и прибыть с подходящим оборудованием для ее устранения. Такая бесшовная интеграция физического и цифрового оборудования может значительно сократить количество посещений и используемых деталей, одновременно обеспечивая спокойствие клиентов.
Игорь АЛЕКСЕЕВ
VIA
