Мы живем в век сумасшедшего потребления и потребителей, за внимание которых отчаянно сражаются лучшие маркетологи современности. Один из них – Рори Сазерленд делится своим взглядом на действительность, предлагая изменять не реальность, а наше отношение к ней. И хотя выступления и работы Сазерленда наполнены юмором, вещи, о которых он говорит, более чем серьезные и практичные. Будучи профессиональным рекламщиком, Рори наглядно демонстрирует то, как можно продавать продукт, не меняя его, а с помощью рекламы изменяя ценность его восприятия. 
Многие маркетологи, в т.ч. и сам Сазерленд, логично предполагают, что в недалеком будущем человечество столкнется с обесцениванием материальных ценностей с одной стороны и их недостатком с другой. И тогда достойной заменой им могут стать только ценности нематериальные. Именно они смогут восполнить недостаток истощенных трудовых и дефицитных ресурсов. В качестве примера он приводит поезд Лондон-Париж. 15 лет назад перед инженерами была поставлена задача сделать поездку в Париж более комфортной и привлекательной. Специалисты нашли решение стоимостью в 6 млрд долл. – новые рельсы и составы, позволяющие сократить путешествие на 40 минут. Сазерленд назвал такой подход «не совсем творческим» и предложил свою альтернативу. Он считает, что за гораздо меньшую сумму можно было бы нанять лучших топ-моделей мира, которые на протяжение всей поездки разносили бы по салону поезда Шато Бордо. И тогда, уверяет Сазерленд, пассажиры бы захотели, чтобы путешествие длилось еще дольше. При этом экономия составила бы как минимум три миллиарда.
Может, это звучит как шутка, но не спешите делать выводы. Сазерленд предлагает обратить пристальное внимание на знаменитый эффект плацебо. По мнению маркетолога, действие и польза его сильно недооценены. Ведь плацебо отлично работает, у него отсутствуют побочные эффекты, при этом продукты плацебо дешевы в производстве и безопасны. На примере плацебо Сазерленд демонстрирует еще одно свое убеждение: большинство реальных проблем современного мира можно решить с помощью разного восприятия. Ведь, по сути, «при достижении базового уровня благосостояния общества большинство его проблем фактически являются продуктом восприятия». Тут маркетолог не изобретает велосипед, а всего лишь обращает наше внимание на давно известные психологические тезисы вроде: «хочешь изменить мир (проблему, ситуацию), измени свое отношение (взгляд, восприятие) таковой». Сазерленд вспоминает автора блога «Революционные Маргиналы» Тайлера Коувена, который предложил альтернативное образование, основанное на эффекте плацебо. Его суть сводится к тому, что осознание того, что вы закончили лучший, престижнейший университет, питает уверенность, что вы получили лучшее из существующих образований. При этом уровень знаний не обязательно будет выше других университетов. Значит, ценность Оксфорда в бренде, а не в каких-то особенных знаниях или системе преподавания. А факт того, что вы окончили Оксфорд, помогает вам претендовать на лучшую работу, особенное отношение окружающих и на успех в целом.
Свои выводы маркетолог подкрепляет интересным историческим примером прусского короля Фридриха Великого. Монарх искал способ, как убедить своих подданных начать употреблять в пищу картофель – источник углеводов, но менее дешевый и прихотливый в производстве, чем зерно. Тем самым король решал сразу несколько экономических и социальных задач: получал альтернативный продукт питания, снижение риска голода и возможность удержания от повышения цены на зерно. Но проблема заключалась в том, что овощи в XVIII веке составляли очень небольшой процент в рационе пруссов. А картофель выглядел слишком непривлекательно для употребления в пищу. Король предпринял попытку насильственного внедрения продукта в рацион крестьян, но получил от них ответ, что эта пища не пригодна даже на корм собакам. В архивах тех времен сохранились случаи реальных смертных казней за отказ есть картофель. Но даже угроза смерти не смогла убедить крестьян. Тогда Фридрих Великий (все-таки свое прозвище он получил не зря) нашел более мудрый, маркетинговый выход из положения. Он объявил картофель «королевским овощем», который разрешалось употреблять в пищу только членам королевской семьи. Картофель был посажен в большом количестве на королевском огороде и к нему приставлена круглосуточная охрана. При этом охранникам было велено не очень внимательно следить за сохранностью посевов и закрывать глаза на любые попытки похищения урожая. Эффект «запретного плода» сделал свое дело: вскоре в Германии началось массовое подпольное выращивание картофеля. Так был произведен один из блестящих ребрендингов в истории.
И если Фридрих Великий сумел с помощью картофеля решить экономическую проблему, то первый президент Турецкой Республики Мустафа Кемаль Ататюрк, проводя свои реформы, вынужден был лавировать еще и в условиях социально-религиозных стигм. Например, чтобы освободить женщин от обязанности закрывать лицо и ходить только с покрытой головой, он не стал применять силовые методы и запреты. Он просто обязал всех женщин легкого поведения в стране носить платки. Таким образом были задействованы и сработали два основных принципа: 1) – все ценности относительны и 2) – любая ценность субъективна. Как эти принципы работают в условиях торговли – следующий пример.
На фото на английском и испанском языках написано одно и то же: «апельсиновый сок». Но лишь немногие знают, что знак $ означает не доллар, а песо. В Буэнос-Айресе предприимчивые уличные торговцы использовали схожесть этих символов и незнание англоговорящих туристов испанского языка, чтобы выгодно продавать один и тот же продукт за разную цену.
А вот еще один пример того, что ценности субъективны. В Германии для соблюдения водителями скоростного режима были установлены светофоры, демонстрирующие скорость водителя и сопровождающие показатели изображениями смайлика. При соблюдении правил смайлик был улыбающимся, при превышении скорости – грустным. Как показала статистика, подобные светофоры оказались куда более эффективными, чем штрафные санкции и устрашающие предупреждающие плакаты. К тому же они на 10% дешевле классических камер наблюдения, при том что предотвращают аварии в два раза эффективнее. И еще один пример из поведенческой экономики – в Италии штрафные баллы начисляются не по возрастанию, а по убыванию. То есть, начиная с 12 баллов, их постепенно уменьшают. Оказывается, страх потери более эффективно влияет на поведение людей.
А вот случай создания неосязаемой ценности. Все в той же Пруссии начала XIX века, чтобы собрать финансы на дальнейшее ведение войны и победу над Францией, принцесса Марианна Прусская обратилась к гражданам с просьбой пожертвовать свои семейные драгоценности для Родины. Взамен на сданные изделия из драгоценных металлов и камней они получали точные их копии из обычного железа с надписью: «Я сдала золото на железо» или «Для благосостояния нашей Родины».
Кампания оказалась весьма успешной. Люди охотно жертвовали семейные реликвии, а через 50 лет эти металлические украшения стоили гораздо дороже драгоценных. Они стали символом того, что эта семья приняла реальное участие в создании благополучия Родины. Это пример смысловой ценности, когда нематериальная ценность преобладает над материальной. 
Подобные социальные явления создавать достаточно просто, производя, например, такие демократичные продукты, как джинсы или Кока-Кола. В современной медийной экосистеме появление таких товаров становится еще более простым. Ведущий специалист в области поведенческой экономики, бывший советник Барака Обамы, профессор и нобелевский лауреат по экономике 2017 года Ричард Талер и его соавтор по книге «Nudge» профессор Гарвардской юридической школы Касс Санстейн в вышеупомянутом бестселлере описывают одну ситуацию. Если бы на вашем доме размещалась большая красная кнопка, каждое нажатие которой сохраняло бы вам 50 долл. к вашей пенсии, то вы бы экономили больше и чаще. То есть интерфейс определяет поведение. И современный маркетинг хорошо научился стимулировать людей на случайные покупки. Но при этом мы пока не создали подобных условий для импульсивных сбережений. А если бы такие условия существовали, больше бы людей экономило. То есть интерфейс определяет поведение людей, меняя природу их поступков. Таким образом, мы говорим о фундаментальных возможностях изменения человеческого поведения.
Рассмотрим любопытный пример из Канады. Молодого стендап-комика Хантера Самервиля пригласили попробовать себя в рекламе маленького квадратного печенья из злаков Шреддиз. Чтобы повторно продвинуть продукт на рынок, был придуман следующий ход: квадратики Шреддиз перевернули в виде ромба и в видеоролике преподнесли как сенсационное появление нового вида Даймонд Шреддиз. Так шуточный ролик с иллюзорной ценностью стал ярким примером создания нематериальной добавочной ценности без какого-либо изменения самого продукта. Подтверждением удачного маркетингового хода стало проведенное исследование, в результате которого пользователи, выбирая из одинакового продукта, преподнесенного под разным углом, отмечали разную привлекательность и вкусовые качества.
И это при том, что главным аргументом маркетологов в пользу того, что печеньки отличаются, был пример с цифрой 6, которая в зеркальном отражении выглядит как 9, но при этом обе цифры являются разными!
По поводу, какой же вид печенья Шреддиз лучше, в обществе разгорелись настоящие дебаты. И чтобы удовлетворить вкусы обеих сторон, производители выпустили упаковку, совмещающую и квадратные, и ромбовидные печеньки.
Подытоживая мысли о значимости нематериальных ценностей, Рори Сазерленд говорит о том, что нам нужно больше учиться наслаждаться тем, что мы имеем, и меньше думать о том, чтобы производить что-то новое. Он приводит такую цитату, определяющую сущность его работы как маркетолога: «Поэзия – это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи – новыми». То есть свою задачу он видит в том, чтобы помочь людям оценить то, что им незнакомо, и придать еще большую ценность тем вещам, которые уже существуют. А социальные сети, по словам Сазерленда, как нельзя лучше в этом помогают. Они позволяют быстро делиться новостями и придавать знаковость мелочам.
Совершенно очевидно, что на поведенческой экономике, о которой говорит Рори Сазерленд и за изучение которой Ричард Талер получает Нобелевскую премию, действительно базируется маркетинг ближайшего будущего. В подтверждение их слов глава Али Баба Групп Джек Ма в одном из своих выступлений на Bloomberg Global Business Forum в Нью-Йорке наряду с важностью IQ (коэффициентом интеллекта) и EQ (эмоциональным интеллектом) назвал большую роль в достижении целей коэффициента LQ (коэффициента любви). В мире, где машины уже давно умнее людей и их интеллект только растет, а скорость мышления увеличивается, главным отличительным качеством человека и его преимуществом перед машинами является именно LQ. Душа, собственное мнение и ценности, творческое мышление, умение сопереживать, подбирать необходимые слова и реагировать по ситуации позволят человеку управлять машинами и контролировать их.
«Когда вы научитесь оценивать такие вещи, как здоровье, любовь, секс и прочее и придавать материальную ценность тому, что до этого игнорировали, только из-за того, что это нематериально и это нельзя пощупать, вы осознаете, что вы намного богаче, чем предполагали», – утверждает Рори Сазерленд.
Елена ПРИХОДЬКО
Существуют домены, регистрацию которых может позволить себе не каждый желающий. В hoster.by рассказали, что это за
