Заказывать товары онлайн с доставкой – это очень удобно. Так скажет большинство людей, которым хоть раз в жизни курьер приносил, например, продукты домой. А те, кто распознал всю прелесть этой услуги, возвращаются к ней снова и снова. Как производителям адаптироваться к рынку в интернете и занять в ней свои прочные позиции. Разбираемся вместе с экспертом на рынке электронной коммерции и директором компании электронных платежей Assist Belarus Вячеславом Сениным.
По разным оценкам, рынок онлайн продаж каждый год растет в два раза, по сравнению аналогичным периодом прошлого года. Такая цифра складывается за счет развития различных форматов: выход ретейлеров, производителей товаров в онлайн и стремительное развитие сервисов доставки, а также развитие маркетплейсов. Не мало важным в этом направлении является и постоянное появления в онлайн рынке новых игроков.
Интернет продажи имеют кардинальные отличия по сравнению с продажами в обычном оффлайн магазине. В основе этих различий – особенность восприятия покупателем виртуальной товарной полки.
Поведение покупателя в e-grocery
Если посмотреть на сферу рынка формата e-grocery, то и он постоянно растет. Сегодня у большинства новых покупателей возникает дилемма: покупать продукты в интернете или оставить все как есть и ежедневно посещать магазин у дома. Одним из барьеров к быстрому переходу в онлайн является отсутствие возможности наглядно посмотреть товар, изучить его состав и удостовериться в свежести продукта, а также подержать товар в руках. Кроме этого, в виртуальных полках невозможно воспользоваться знаниями мерчендайзера, сделать грамотную выкладку товаров, задействовать тактильные ощущения. Всё, что имеет онлайн- покупатель – это небольшие иконки товаров, карточки с описанием и ценой.
Однако, карточка товара – это то, что компенсирует онлайн-покупателю и тактильные ощущения, и дает возможность ближе соприкоснуться с товаром, почувствовать его своим. Поэтому, при оформлении виртуальных полок владельцам онлайн-площадок важно уделить внимание не только на визуальное оформление, но также и на контент: описание товара, которое соответствует действительности, наличие положительных отзывов и высокого рейтинга товара. Честное описание, подкрепленное живыми отзывами – это то, чему современный покупатель доверяет куда больше, чем рекламе, какой бы креативной она не была.
А вот «бесконечный» список товаров-аналогов – не всегда является преимуществом интернет-магазинов. Дело в том, что покупатель в редких случаях смотрит вторую (и тем более третью) страницу выдачи с одним и тем же продуктом, если имеет цель купить. Это означает, что если конкретный продукт не попал в первый лист Топ-10, то его производитель будет страдать от малых объёмов продаж. Но хорошая новость в том, что при желании, производитель может занять топовое место и расположить свой товар на первой странице интернет-ретейла платно или бесплатно. При первом способе производитель платить напрямую интернет-ритейлеру и занимает желаемую позицию. Во втором случае вырасти органическим путем производителю помогут такие специалисты как SEO-менеджер и интернет-маркетолог, которые знают алгоритмы работы поисковых систем.
В 2020 году, продукты с небольшим сроком хранения, пользовались у интернет-покупателей меньшим доверием и, следовательно, спросом. Исследовательские данные показали, что покупатели меньше всего покупали в интернете молочные продукты, а больше всего детское питание с большим сроком годности. И наоборот, в обычных магазинах молочные продукты были самым покупаемым товаром, в то время как детское питание пользовалось наименьшим спросом. Однако, уже в прошлом году спрос на «молочку» в интернет-магазинах вырос, наравне с кулинарией, снеками и кондитерскими изделиями. Это показывает, что доверие онлайн-покупателей к скоропортящимся продуктам возрос. Тренд сохраняется и сегодня.
Онлайн VS оффлайн
Буквально все эксперты онлайн-торговли говорят, что пандемия на 5 лет ускорила рост онлайн-продаж во всех сегментах. Логистика и курьерская доставка также нарастила объемы и прибыли. Вполне логично, что покупатели оценили все преимущества такого шоппинга и даже после снятий ограничений продолжили отдавать предпочтение онлайн-предложениям. Исследования онлайн-ретейлеров и мнения экспертов также сходятся в одном, что самыми популярными категориями онлайн-продаж являются электроника и техника, товары для дома и ремонта, одежда и обувь (около 60% спроса).
Другие категории имеют относительно одинаковые доли в структуре продаж. При этом сегмент продуктов питания растет более быстрыми темпами, чем онлайн-продажи непродовольственных товаров. Безусловно, что до сих пор остается не уверенность покупателя перед покупкой товара онлайн, который он никогда не видел. Поэтому на такую покупку решиться сложнее. А вот с продуктами питания все проще, поэтому этот сегмент растет быстрее.
Демографический портрет онлайн-покупателя
По статистическим данным основную долю покупок совершают молодые люди от 25 до 34 лет. Однако есть стойкая тенденция к увеличению возраста онлайн-покупателя.
При этом, по прежнему ценовой фактор является определяющим при выборе товара как для онлайн-покупателя, так и покупателя в обычном продуктовом магазине.
Что делать производителю при планировании выхода в онлайн-рынок?
Для начала необходимо подготовить бюджет. Требования у онлайн-операторов, деливеров и консолидаторов очень высокие. Иногда, эти требования бывают даже выше, чем у ведущих игроков онлайн-рынка. Дело в том, что основной фактор конкурентоспособности – это быстрая и качественная доставка. Следовательно, чтобы стать одним из ведущих игроков в онлайн, необходимо инвестировать в развитие сервисов качественной сборки и быстрой доставки заказов.
Кроме этого, на пути выхода в онлайн-рынок, новым игрокам необходимо вложить денежные средства в создание специализированных аналитических систем и систем по прогнозированию спроса. Это позволит минимизировать такие риски, как перезатаривание и упущенные продажи. Поэтому бюджеты для новых коммерческих условий необходимо готовить заблаговременно.
Идеальный товар – какой он?
Перед тем, как производитель выйдет на рынок в онлайн, ему важно бескомпромиссно оценить свой продукт. Ведь рынок беспощаден к недоработкам продукта и его недочетам. Малейшие недочеты во вкусе продукта или непривлекательная упаковка могут бесповоротно вымыть товар производителя из онлайн-витрин.
Обычно рынок может переварить небольшое, ограниченное количество продуктов в определенный временной промежуток. Однако рынка онлайн эта статистика обычно не касается. Потому что в онлайн сегменте очень много групп целевой аудитории. Например, если говорить о нише продуктов питания, то кто-то питается исключительно органическими продуктами, придерживается ПП, кто-то отдает предпочтение продуктам из кето-диеты, бывают и такие, которым по состоянию здоровья нужны исключительно определенные группы продуктов.
Кроме этого, производитель, при выходе в онлайн, может позволить своему продукту быть креативным, дерзким, юморным. А это, в свою очередь, хорошая возможность для маркетологов для выражения профессиональных качествах. В то время как в офлайн продажах креативные продукты будут восприниматься подавляющим большинством покупателей как нечто не вызывающее доверия и, следовательно, не достойное того, чтобы оказаться в их потребительской корзине.
Еще, избыточный ассортимент товаров всегда приводит к остаткам сырья на складе, что негативно влияет на всю логистическую цепочку. Это влечет постоянные издержки производства и реализации, а также снижению объемов продаж из-за чрезмерного ассортимента.
Выводы
Всевозрастающее потребление в онлайн-сегменте уже сейчас формирует у потребителей совершенно новый набор поведения. А для новых поколений, выросших в эпоху доступного интернета, онлайн-покупки могут стать главным каналом в совершении покупок ежедневного спроса.
Развитие влечет за собой и новые задачи. Основными из которых становятся развитие ассортимента, оптимизация затрат, генерация качественного продающего контента и сбор честной обратной связи от покупателей. Кроме этого, новые реалии потребуют использование современных технологий, например таких как SKU при выдаче товаров и качественный маркетинговый анализ.
От того, насколько быстро производитель поймет и примет высокие требования продаж в любом из сегментов зависит судьба их товаров в онлайн. И учитывая, что онлайн рынок динамично развивается, у производителя есть невероятно высокие шансы стать лидерами и занять прочные позиции в мире онлайна.
Эльвира Щукина, Марина Роман