"Клиент всегда прав!" Мы все знаем это "правило", которое зародилось десятки лет назад и наиболее часто встречается в бизнесе в целом и маркетинге в частности.
Это означает, что если ваш продукт или услуга недостаточно хороши, клиенты их просто не купят, поэтому стоит попытаться сделать так, чтобы они были довольны во всех отношениях. Удовлетворение их потребностей и ожиданий – ваша работа.
Все клиенты об этом отлично знают, а некоторые к тому же могут этим воспользоваться для своей выгоды. Причем очень часто – используя силу общественного мнения, агрессии и возмущения, чтобы получить то, что им хочется.
Примеры такой выгоды:
- Бесплатная еда в ресторане.
- Скидки больше, чем допустимо для получения вами прибыли.
- Возврат и глубочайшие извинения.
- Демонстрация личного превосходства и силы.
И во многом это связано с тем, что мы сейчас находимся в невероятно объединенном технологически и при этом практически анонимном мире. В мире, где вместо настоящих имен и фотографий – никнеймы и аватарки, где количество разных профилей у одного человека может достигать нескольких десятков, а сервисы с бесплатными однодневными электронными адресами и даже анонимными телефонными номерами отлично этому способствуют.
Когда-то любая жалоба могла и должна была быть высказана лично между владельцем бизнеса и недовольным клиентом.
Теперь, когда бизнес стал невероятно глобализированным, мы утратили личную связь между владельцами бизнеса и их клиентами.
Если вы сами постоянно не находитесь непосредственно на вашем торговом объекте, какой у вас шанс лично пообщаться с человеком, агрессивно настроенным из-за той или иной причины?
А сколько раз вы лично видели негативное взаимодействие по отношению к компании или бренду, обнародованное публично через социальные сети в интернете? Невероятно много, не так ли?
Мы дегуманизировали процесс покупки и сделали плохие отзывы и агрессивное поведение моральной наградой.
Не верите? Позовите менеджера в ресторане, выскажите ему негативное мнение о поданной еде – и вы сами увидите, насколько быстро «извинительный» бесплатный десерт попадет на ваш стол.
И совершенно не важно, что вы можете ошибиться всего раз, и все остальные клиенты ежедневно шлют в ваш форум невероятные похвалы. За недовольство всего одного клиента, высказанное в социальных сетях, вы можете заплатить высокую цену. Это могут быть как отрицательные отзывы, которые агитируют других клиентов ни в коем случае не иметь дело с вашим бизнесом, так и корпоративные жалобы, которые могут привести к дисциплинарному взысканию от контролирующих органов.
В своем бизнесе мы просто беспомощны перед агрессией толпы… в буквальном смысле.
Когда клиент может ошибаться?
Если вы когда-либо работали в сфере обслуживания клиентов, вы знаете, что практика терпения в общении с громкими, требовательными, оскорбительными, высокомерными клиентами, по сути, заставляет вас входить в дзеноподобное, медитативное состояние.
Не все клиенты ошибаются, но и не все клиенты бывают правы.
Примерно 60% клиентов, дойдя до определенного уровня своей раздраженности, отмечают, что продолжение конфликта становится необоснованным, и он начинает казаться совершенно тривиальной проблемой.
В сфере B2C небольшое количество неоправданно возмущенных клиентов можно разделить на три ключевые группы:
1. Ошибка пользователя.
Покупатели просто неправильно используют продукт или услугу. Они не следовали инструкциям пользователя и просто решили, что их проблемы – это исключительно ваша вина.
2. Финансовые затруднения.
Именно в таких ситуациях покупатель немедленно хочет получить возмещение, несмотря на то что продукт в полном порядке, а услуга оказана качественно. Как только это выясняется, последним аргументом для их возмущения становится то, что клиенту именно сейчас нужны деньги для чего-то другого. И единственным способом для их получения они видят агрессию и скандал без любого другого повода.
3. Неоправданные ожидания.
Клиент почему-то решил, что то, что вы ему продали, оказалось совсем не тем или не настолько хорошим, как он предполагал за эту цену. И совершенно не важно, что 99,9% ваших клиентов были довольны. Оставшиеся 0,1% смотрят на ваш продукт через собственные «розовые очки», не считая аргументом технологические или любые другие ограничения. Теперь они в ярости, и виноваты в этом только вы и больше никто.
Конечно, бывают вполне обоснованные жалобы на действительно плохие продукты, бракованные товары, неполные услуги и т.д. Но это не относится к таким случаям.
Наблюдая за этим безобразием, вы начинаете подвергать сомнению границы человеческого адекватного поведения.
И, по словам многих владельцев бизнеса, такое поведение заставляет их по-новому относиться к людям на фоне поведения недовольных клиентов:
- «Как человек может относиться к другому человеку как к предмету?»
- «Действительно ли они настолько озлоблены лишь из-за просроченной подарочной карты, что хотят моего полного разорения?»
- «Должен ли я действительно «умереть в муках » только потому, что у них дома «упал интернет»?»
Существует психологическая теория, которая объясняет это поведение, называемое деиндивидуализацией.
Деиндивидуализация – это феномен, при котором люди совершают, казалось бы, импульсивные, необъяснимые, а иногда и насильственные действия в ситуациях, когда они считают, что их будет невозможно идентифицировать лично. Как правило, все это происходит в социальных сетях, форумах и на сайтах отзывов в интернете.
Нечто подобное случается во время практически любых беспорядков, вызванных каким-то событием. Например, то, что в последние дни творится в США – беспорядки, вызванные смертью чернокожего гражданина во время слишком агрессивного полицейского задержания. В итоге практически каждый американец (и не только) считает себя в праве запустить камнем или «коктейлем Молотова» в полицейский фургон.
И даже если никто из них в жизни не нарушал закон, на них оказывает влияние хаос, внушающий анонимную безопасность. Они думают, что в общей толпе протестующих их никогда не опознают и не обвинят.
Так и выглядит деиндивидуализация в самом ужасном ее проявлении.
Одним из самых жестоких примеров можно назвать эксперимент психолога Деррена Брауна, отраженный в документальном фильме под названием «Эксперименты».
В нем показана аудитория, носящая маски и голосующая за то, как они хотели бы, чтобы сложилась судьба незнакомца на экране. Раз за разом, прикрытые тайной своей личности, они выбирали негативный вариант событий и вовсю наслаждались дискомфортом героя. Они веселились, когда его ложно обвинили в сексуальном насилии, а его личную собственность разбили бейсбольной битой.
Все закончилось тогда, когда жертва оказалась под колесами автомобиля, что также было следствием выбора аудитории. Они веселились, пока кто-то в итоге не погиб…
Несмотря на возможность подарить незнакомцу что-то хорошее, они каждый раз выбирали для него боль. И в этот момент они не были сами по себе. На фоне общей анонимности они принимали решение вместе с толпой. Их личная ответственность была ничтожна, и они тем самым освобождали себя от любой индивидуальной вины.
Социальные сети страдают от этой же проблемы. Теоретики обычно связывают такое поведение с физической анонимностью, обеспечиваемой компьютерными технологиями.
Отсутствие личных последствий и идентификации пользователей часто влечет за собой тотальное преследование вполне хороших людей за их незначительные проступки. Им могут причинять боль, никогда не задумываясь о последствиях и только усиливают негативное внимание к невольной жертве.
Как уменьшить влияние деиндивидуализации на ваш бизнес
Обычно неуместное возмущение со стороны клиентов – это реакция на их чувства и мысли, которые, по их мнению, вы не слушаете или воспринимаете не полностью.
Люди хотят быть услышанными.
К сожалению, самый лучший способ заставить большую корпорацию вас услышать – публичное возмущение и агрессия. Клиенты чувствуют, что это тот единственный путь, по которому им нужно идти.
Ваша цель должна заключаться в индивидуализации клиентов. Помогите им почувствовать связь на человеческом уровне. Узнайте их имена и используйте их для личного контакта.
Не прячьтесь за безликим псевдонимом в учетной записи службы поддержки, где несут общую ответственность многочисленные сотрудники. Дайте им узнать ваше настоящее имя. Расскажите им о себе и о том, как их комментарии повлияли на вас.
Речь идет о демонстрации личной заинтересованности. Покажите ее, возьмите проблему под контроль, и ваши клиенты будут рады, что их наконец услышали.
Хотя занятому человеку крайне сложно делать это все время, самым агрессивным клиентам, чей гнев неприемлем и неуместен, вам лучше позвонить самому, и вы сами убедитесь, как их недовольство утихает в течение нескольких секунд после того как они ответили на ваш звонок. Не поверите, но многие из них могут стать в итоге вашими самыми постоянными клиентами.
Ведь дело не в том, кто прав, а в том, чтобы дать кому-то возможность выразить себя и свои мысли. Они благодарят вас за потраченное время и за то, что позволили им быть услышанными, и даже извиняются за свое поведение, если это была явно личная агрессия.
Как только вы возвращаете связь между вами и покупателем в деловые отношения, они понимают, что имеют дело с человеком, таким же, как они, и их разочарование рассеивается.
Поэтому, независимо от того, ведете ли вы бизнес или просто работаете на кого-то, ваша цель должна состоять в том, чтобы рассматривать людей как личности с определенными потребностями и взглядами, а не как большую группу, с которой вам просто нужно иметь дело.
Клиент не всегда прав, но «война» тоже не выход.
Используя такой, пусть медленный, но индивидуальный подход, вы с удивлением обнаружите в итоге, что ваши самые громкие хулители становятся самыми ярыми защитниками вашего бренда.
Качественное обслуживание клиентов – это отличный маркетинг, поскольку он гарантирует, что довольные клиенты будут публично защищать даже ваши ошибки, зная, что вы не просто компания, а такой же человек, как и они сами.
Иван Ковалев
Два экрана и быстрый процессор. Asus сохранила концепцию двойного экрана в новом Zenbook Pro 14 Duo с быстрым
