Вы сразу должны понять, что ваш бренд – как человек. У каждого есть своя цель, индивидуальность и даже «голос», которым он «разговаривает» с миром.
Современные бренды – это то, что создает культуру в обществе. Они в некотором роде являются реакцией на нашу жизнь, наш мир и на то, что в нем происходит. И этот мир огромен.
Каждый бренд – это не просто форма. Это гораздо больше, чем логотип, цветовая палитра и оригинальные шрифты. Создавая бренд, вы должны понимать, что волнует людей, что их привлекает и вокруг чего они могут объединиться. Только с таким подходом можно создать бренд, который действительно будет иметь значение.
И если этого не сделаете вы, то это наверняка сделает кто-то еще…
Реальность такова, что ожидания людей в отношении брендов очень высоки. Иметь просто хороший продукт сегодня недостаточно. Недостаточно сделать веб-сайт и даже заняться благотворительностью. Необходимо делать это все и сразу, обернув в «обертку» единый бренд, который люди в итоге признают привлекательным, запоминающимся или просто близким по восприятию.
Бренды живут с нами, в общей культуре, и поэтому они являются частью нашего мира и всего того, что в нем происходит.
Но что же это такое – бренд?
Любители точности сразу полезли бы за словарем на полку или начали искать определение в интернете. И оно там есть, но реальность такова, что понятие «бренд» включает в себя слишком много вещей, чтобы можно было перечислить их все: от формы наушников вашей телефонной гарнитуры до социальных каналов, от расположения кнопки включения на пульте вашего телевизора до цвета носков вашего коллеги.
Так что давайте думать о нашем бренде как о многогранной сущности, имеющей свою душу, свои страсти, предпочтения и эстетику.
Да, вы уже догадались – мы будем думать о нашем бренде как о человеке, который будет жить в этом реальном мире и решать, каким он будет в будущем.
Можно выделить шесть основных областей, которые важно учитывать, когда мы представляем себе бренд. Их может быть и больше, если бренд обладает какими-то особыми качествами или предназначением. Однако эти шесть абсолютно необходимы, чтобы охватить все, что вам нужно.
Цель бренда
Если вы – некоммерческая организация, вы называете это «миссией» или «видением», но суть в том, что каждому бренду нужна цель, чтобы его направлять. Ваша цель не в том, чтобы «сделать авторский сыр » или «заработать деньги». Это уже ее побочные эффекты. Чтобы по-настоящему влиять на людей, вам нужно иметь направление, движущую силу для вашего бренда, стремление к цели.
Вы пытаетесь определенным образом поменять жизнь других? Может быть, хотите помочь больным или дать детям из детских домов шанс на совершенно обычное и счастливое детство? Возможно, вы работаете в строительстве и ваше видение города – защита его от стихийных бедствий или невероятное количество зеленых зон. Это – основа вашего бренда, и если вы сами не знаете, кто вы и что вас волнует, то этого не узнает никто.
Независимо от того, что вы определяете своей целью, все ваши решения, цели и контент должны отражать это для вашей аудитории.
Индивидуальность бренда
Если мы договорились думать о нашем бренде как о личности, это может помочь определить его индивидуальные качества. Это поможет каждому в вашей организации лучше понять, как работает ваш бренд.
Представьте, какой он: энергичный, гостеприимный, глупый, саркастичный или даже страстный. Вы даже можете наделить свой бренд причудами и предпочтениями, которые имеют отношение к его индивидуальности.
Визуализация бренда
Визуализация бренда – это, пожалуй, самая очевидная вещь из нашего списка. Это последовательное и узнаваемое использование ваших логотипов, шрифтов, цветовой палитры, фотографий, иллюстраций, визуализации данных и всего, что вы только можете придумать.
Несмотря на то что визуальный брендинг теперь стал наименее жестким, чем был когда-либо, ваши материалы должны выглядеть достаточно согласованно, чтобы ваша аудитория могла легко узнать вас во всех местах, где вы его размещаете. От визитной карточки и лендинговой страницы на сайте до личной встречи в офисе вашей организации – все эти точки соприкосновения должны выглядеть согласованно. Таким образом, вы строите свою историю поэтапно, а не начинаете каждый раз заново, создавая новое и немного отличающееся впечатление.
Важно помнить, что ваш бренд не ограничивается одними только визуальными элементами. Он должен быть как целая рекламная кампания: гибкая, запоминающаяся и концептуальная. Все части должны работать вместе, чтобы представить в итоге интересную и сильную историю.
Фирменный голос
Ваш бренд постоянно будет сопровождаться текстовым контентом, и именно так он будет «говорить» с миром. А потому «голос» и «тон» вашего бренда имеют большое значение для общения с вашей аудиторией. Фирменный голос – это то, с помощью чего вы действительно транслируете «личность» бренда, и она должна звучать всегда одинаково, на разных каналах, в разных СМИ и даже у разных копирайтеров, пишущих контент.
Среда бренда
Среда бренда – это то, что нельзя охватить определением бренда, но она так же важна, как и все остальное. Это то, где существует ваш бренд. Это каналы социальных сетей, которые вы выбираете для профилей, площадки, где вы его рекламируете.
Чем больше ваш бренд использует ту же среду, что и его целевая аудитория, тем лучше он будет работать.
Поведение бренда
В начале статьи я упоминал, что ваш бренд будет жить в мире, как и все обычные люди. А мир постоянно меняется. На него влияют поп-культура, текущие события, победы и поражения, новые технологии, погода и даже возможное будущее. Это означает, что ваш бренд должен реагировать на вещи, которые находятся в сфере вашей аудитории: культурные события, вирусный контент, политические решения или постоянно растущая популярность, скажем, виртуальной реальности. Вы знаете, как ваш бренд отреагирует на открытие нового лекарства или внезапной эпидемии? Будет ли он участвовать в новых трендах или челенджах?
Это то, что мы должны придумать заранее, потому что именно в такие ключевые моменты ваш бренд может оказаться наиболее интересным или запоминающимся. Это моменты, когда вы можете создать с аудиторией новые отношения или, так бывает, полностью их разрушить.
Как узнать, что вы все сделали правильно?
Вы увидите это сами. Просто в какой-то момент вы поймете, что не вы, а ваш бренд начал рассказывать историю, глубокую и интересную, разнообразную и при этом индивидуальную. Когда для того, чтобы ее увидеть, достаточно одного взгляда. Когда он просто не может принадлежать никому другому.
И тогда ваша аудитория сама поймет, что вы преуспели в создании собственного оригинального бренда.
Что делать дальше?
Просто НЕ ОСТАНАВЛИВАТЬСЯ! Настоящие, живые бренды никогда не умирают. Они всегда растут, меняются, конкурируют и обновляются. Вы должны постоянно изучать окружение, в котором вы находитесь, и инструменты, которые есть в вашем распоряжении.
Ваша аудитория никогда не перестает думать, меняться, общаться, расти, и вы тоже не сможете. А значит, не сможет и ваш бренд…
Иван Ковалев
Пользователям Nintendo Switch в качестве одной из основных игровых систем давно недостаточно одной карты microSD
