Конкуренция – совершенно естественное явление для любой отрасли современного рынка, и каждый искушенный деловой человек уверенно вам заявит, что она очень полезна для ведения бизнеса. А здоровая конкуренция – тем более. Но грань между здоровым соперничеством и подлостью весьма тонка. То, что допустимо для одной стороны, может быть оскорбительно для другой. Это порождает споры, скандалы, юридические тяжбы и судебные разбирательства, но, как ни странно, в итоге приносит доход. Кому и как? Зачастую всем участникам процесса, но чаще всего не в равных долях.
Маркетинг все время ищет новые стратегии и способы привлечения потребителя. И в погоне за его вниманием маркетологи не гнушаются использовать даже весьма скандальные средства и способы.
Мы составили подборку самых ярких и затяжных конкурентных споров в рекламе, чтобы на их примерах изучить эффективность и качество современных маркетинговых состязаний.
Начнем, пожалуй, с истории, когда такие слова, как «реклама», «маркетинг», «пиар» и т.д. еще не успели появиться на свет и войти в обиход коммерсантов и потребителей. Слов не было, зато общие принципы уже формировались и неплохо работали. Задолго до того как мир познакомился с клоуном по имени Рональд Макдональд, предприимчивый господин по имени Финеас Барнум начал раскручивать маховик рекламы в области продвижения брендов. Шел конец XIX века. Финеас не учился на менеджерских курсах и не заканчивал институтов предпринимательства, он просто работал цирковым антрепренером. В его задачи также входил поиск силачей, калек и прочих людей с выдающимися способностями и отклонениями для демонстрации их по городам и весям Соединенных Штатов Америки. В свободное от поисков время, по желанию, а точнее – за отдельное вознаграждение, Финеас Барнум брался и за работу специалиста по маркетингу. Поэтому он не удивился, когда в 1890 году к нему обратился с предложением промышленник Честер Дитс, зарабатывавший в то время ловлей и продажей белого лосося.
На тот момент заработка едва хватало, чтобы сводить концы с концами, и перспективы улучшения ситуации выглядели весьма призрачными в амбициозном воображении Дитса. А все потому, что в те времена Америка в изобилии была завалена белым лососем, который не пользовался спросом из-за своего бледного цвета. На фоне аппетитной, яркой розовой семги лосось выглядел непрезентабельно и продавался слабо. Но деловое чутье обоих джентльменов подсказывало им, что народ просто не осведомлен о вкусовых и полезных качествах этой рыбы, и если правильно преподнести товар потенциальному покупателю, то семге придется уступить свое место на рынке.
Финеас согласился помочь за скромные 15% от предполагаемой в будущем выручки и с энтузиазмом приступил к поиску походящего решения. К общей радости и нашему уважению, он его нашел, причем весьма изящное.
Финеас предложил снабдить упаковку следующей надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!». Трюк сработал настолько удачно, что конкуренты долго не могли найти противоядия от этой рекламы. А заводы Дитса были завалены заказами. Дитс не обидел Барнума и честно выплачивал ему до конца жизни положенный гонорар, которого вполне хватало, чтобы больше не задумываться о работе. Правда, жизнь Барнума оказалась очень коротка. Он умер всего через год после своего гениального маркетингового хода, но этот поворот судьбы уже не в человеческой власти.
Время шло, бренды множились, а маркетологи и специалисты по рекламе принимали новые вызовы времени и рынка. Рекламные ходы, основанные на противопоставлении качеств товара и на высмеивании конкурента, не применялись довольно долго, пока на рынке безалкогольных напитков у достаточно известного к тому моменту бренда Coca Cola не появился дерзкий конкурент – Pepsi. Именно эта компания первой начала проведение агрессивной рекламы и до сих пор сохраняет за собой право «первого удара». 30-е годы прошлого века проходили в Америке под эгидой Великой Депрессии. Выживал только самый сильный и упорный игрок на рынке.
В то время как Pepsi привлекала для своей рекламной кампании таких легенд, как Майкл Джексон, Coca Cola смогла заставить весь мир поверить, что Святой Николай, он же – Санта Клаус, выглядит совсем не так, как считали ранее. И именно с легкой руки рекламщиков Coca Cola нынешний образ Санты и газированный напиток стал для многих одним из символов Рождества и Нового года.
Но давайте вернемся к конфликту «королей газировки».
Pepsi начала свою атаку с демпинга. На рынке появился напиток, разлитый в 340 мл бутылки, в то время как кола разливалась в тару объемом 170 мл. При таких неравных весовых категориях цена обоих напитков была одинаковой – 5 центов. Но Pepsi этого было мало. Кампанию сопровождала реклама с въедливым мотивчиком и текстом: «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций – это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас». Итогом этой наглой экспансии стало стопроцентное увеличение продаж всего за два года. Надо отдать должное Pepsi – политику «больше, чем у колы» они соблюдают до сих пор, но в других пропорциях. На просторах СНГ, например, Coca Cola разливается в бутылки по 0,5 л, а Pepsi – в бутылки по 0,6 л. А нападки Pepsi на Coca-Cola в рекламных роликах продолжаются с периодичностью 1 раз или 2 раза каждые 10 лет.
Еще одними известными продуктовыми конкурентами являются Burger King и McDonald’s. Они ведут свою битву с 50-х годов прошлого века. В данном тандеме роль агрессора всегда исполняет Burger King. Компания то сравнивает размеры бургеров (естественно, не в пользу конкурентов), то акцентирует внимание на способе приготовления мяса (опять-таки с приоритетом в свою сторону). В последнее десятилетие эта рекламная война приобрела все более агрессивные формы, часто на грани пошлости и оскорблений. Маркетологи Кинга все меньше ищут красивые решения, словесные каламбуры и изящные ходы и все больше скатываются к паразитированию на рекламной кампании конкурента. Оказывается, причина кроется не в творческом кризисе креативщиков, а в точном маркетинговом расчете. Составив картину своей аудитории, менеджеры Burger King увидели, что их покупатель – молодой, активный человек в возрасте от 16 до 24 лет.
Именно на эту категорию потребителя и направляет свои рекламные усилия воинственный конкурент McDonald’s. И если кому-то их реклама кажется грубой и неприличной, то это люди, не входящие в круг их потенциальных клиентов. А значит, мнение тех, кто у тебя все равно ничего не купит, особо их не волнует.
В этой долгой конкурентной войне Burger King хоть и выступает в роли нападающего, но на самом деле тактика компании – всего лишь ответ на рекламную кампанию оппонента. Принцип «ты придумай, а я найду способ, как это высмеять» в данной истории работает безотказно.
Впрочем, McDonald’s все равно продолжает лидировать на рынке фаст-фуда благодаря более совершенной бизнес-модели и извлекать свою выгоду из антирекламы, периодически красиво отвечая дерзкому конкуренту. Надо сказать, что кроме Burger King у McDonald's есть еще один давний конкурент и повод для публичной рекламной войны.
Сеть кофеен Starbucks была атакована McDonald's в самом ее сердце - городе Сиэтле, где размещается штаб-квартира «кофейной» компании. Конкуренты разместили около 140 билбордов по всему городу, обыграв словесный оборот, отсылающий к «тупой» цене на кофе в Starbucks. Сеть кофеен отреагировала в деловом стиле, заявив, что не собирается отвечать на необоснованные обвинения и провокации.
Нападками на Subway прославился бренд Domino's pizza, уверявший в рекламе, что большинство американцев выбирает именно их сэндвичи. Взаимные препирательства сторон породили серию видеороликов, в которых обыгрывались разные ситуации, в результате которых покупатель выбирал сэндвичи Domino's.
От пищевых войн давайте перейдем к войнам технологическим и вспомним рекламные бои ведущих автопроизводителей. В отличие от пищевиков, автомобилисты поздно пришли к применению этого вида рекламы, лишь в начале 2000-х. Первыми совершили нападение производители BMW, хищно атаковавшие Mercedes ML. Ответ не заставил себя ждать и был не менее красивым, чем нападение: «Мерседес тоже может доставлять удовольствие от вождения». На этом в BMW не успокоились, и следующей компанией, подвергшейся атаке, стал Jaguar, превратившийся с легкой руки конкурентов в испуганного котенка. Но, в отличие от земляков – бюргеров, англичане вызов не приняли и этот выпад просто проигнорировали.
Тогда BMW решает совершить рекламное нападение на Audi. И вот тут страсти закипели и не унимаются до сих пор. В Audi приняли правила игры и показали острый ум и не менее острые «зубки» своего отдела маркетинга. Сначала компания BMW поздравила Audi с победой в конкурсе «Авто года-2006 в Южной Африке», подписавшись под поздравлением так: «От победителя конкурса «Авто мира-2006». А в ответ получили поздравления с победой в «Авто мира-2006» за подписью «от шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)».
Ко всеобщему удивлению, в забавную рекламную перепалку неожиданно ввязался японский концерн Subaru, который поздравил обоих немецких коллег с победами в «конкурсах красоты». При этом азиаты не забыли скромно отметить свое достижение – лучший двигатель 2006 года на конкурсе International Engine.
Впрочем, после этой своей акции японцы в спор немцев больше не встревали, а BMW и Audi продолжают забавлять потребителей своими колкими рекламными кампаниями и по сей день. 
Зато Jaguar, ранее проигнорировавший BMW, спустя годы решился снова вступить на «тропу» рекламной войны и внезапно атаковал Mercedes-Benz. Немецкий производитель на примере цыплят, контролирующих движения своего тела, показал преимущества своей инновационной подвески. А следом за этим Jaguar вдруг выпускает ролик, в котором настоящий ягуар съедает курицу под слоган: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы. А вы?». На этой теме обе фирмы разыграли еще несколько удачных рекламных кампаний, получив удовольствие и, что намного важнее, приличную прибыль от многочисленных поклонников и той и другой марки.
Компании-производители мобильных телефонов Sumsung и Apple тоже решили вкусить сладкую горечь атакующей рекламы и в 2010 году развязали войну, инициатором которой стали корейцы. Samsung тогда продвигал свой флагман Galaxy S, а американцы – iPhone 4.
Корейцы начали с того, что бесплатно разослали свой телефон популярным интернет-блогерам из Англии, которые жаловались на свои iPhone 4 в социальных сетях. Параллельно этому ходу в прессе началась рекламная кампания, где в слове Hello вместо букв L стоял значок наилучшего уровня сигнала. Получив от этой кампании неплохие дивиденды, в Samsung решили продолжать использовать тактику рекламных сравнений для продвижения следующих моделей телефонов.
В Apple на все выпады корейцев реагировали довольно слабо, что, впрочем, не останавливало конкурентов, а лишь подзадоривало.
А вот в рекламной битве с Microsoft компания Apple была куда более активна. Так, в 2010 году Apple завершила четырехлетнюю наступательную рекламную кампанию Get A Mac, в течение которой было отснято 80 видеороликов. Все их содержание сводилось к активной пропаганде преимуществ продукции Apple, которые были очевидны, в отличие от недостатков, «высосанных из пальца».
Microsoft от такой наглости немало возмутилась, но, как ни странно, не стала «по-мерикански» подавать в суд, а ответила компрометирующими роликами «Охотники за ноутбуками». В них совершенно обычным людям предлагалось купить ноутбуки за ограниченную сумму денег. Само собой, участники акции в первую очередь бежали в магазин Apple Store и неизменно возвращались оттуда без покупки. Эта кампания оказалась настолько удачной, что Apple сама обратилась к Microsoft с просьбой ее прекратить, мотивируя это тем, что цены на компьютеры Mac и так уже снижены практически на 100 долл. Вполне очевидно, что Microsoft ответила на это категорическим отказом.
А теперь от войн западных перейдем к отечественным рекламным баталиям...
Одними из первых начали свою партизанскую войну мобильные операторы. Когда в 2002 году на рынок связи пришла компания МТС, тогдашнему монополисту, Velcom пришлось волей-неволей бороться за «место» под сотовым «солнцем». Сначала компании состязались в рекламном первенстве за количество привлеченных абонентов и построенных базовых станций, все время сравнивая, у кого больше.
Затем перешли на посекундную тарификацию разговоров, от чего выиграли в первую очередь абоненты обеих компаний. Но все-таки от нелицеприятной язвительности ни одной, ни другой компании удержаться не удалось.
Затем перешли на посекундную тарификацию разговоров, от чего выиграли в первую очередь абоненты обеих компаний. Но все-таки от нелицеприятной язвительности ни одной, ни другой компании удержаться не удалось.
МТС объявила акцию «Переходим вместе», предложив очень заманчивые условия в тарифных планах для своих новых абонентов, на которую Velcom ответила слоганом-вопросом: «Что останется весной от сезонных обещаний?». После появления на рынке третьего конкурента – компании life:) – внимание обоих операторов уже было не так сосредоточено друг на друге и откровенные рекламные перепалки прекратились.
А вот известный белорусский ритейлер бытовой техники «5 элемент» в 2012 году, после предварительного имиджевого апгрейда, запустил рекламную кампанию, слоганом которой был девиз: «Аргументов наших пять. Приходите к нам опять». При этом каждый аргумент был выражен не только на словах, но и имел олицетворение в виде анимационных героев – аргументов. Бренд был оформлен в фирменных красном и белом цветах.
Примерно через год российский бренд «Электросила», представленный в Беларуси к своему 20-летию, выпускает серию видеороликов со слоганом: «Лучше всяких аргументов – благодарности клиентов». При этом фирменные цвета у конкурентов те же – красно- белые. От белорусской компании ответа на этот рекламный выпад не последовало, как и широкого публичного резонанса. Все-таки Беларусь – тихая страна, и мы пока не позволяем себе излишней дерзости.
Резюмируя все эти истории, скажем, что рекламные войны как маркетинговый инструмент эффективны и себя оправдывают. В них не бывает проигравших. Все участники получают и свою порцию славы, и удовольствие от куража, и некоторое удовлетворение от самого процесса самолюбования. Зритель, он же – потребитель, в это время вроде бы развлекается, а на самом деле – определяется с выбором, совершенно незаметно для себя принимая позицию одной из сторон.
Таким образом, то, что изначально кажется конфликтом, вы и даже ваши конкуренты можете использовать во благо себя. Ведь если не заниматься взаимным разрушением, то ваши взаимные выпады, возможно, превратятся со временем не только в совместную рекламную кампанию, но даже в продолжительное и плодотворное сотрудничество.
Но стоит понимать, что участие в таких баталиях могут себе позволить только крупные игроки, с большими рекламными бюджетами и просчитанными рисками. Война, даже если она и информационная и даже если за ее негативным фасадом прячется хитрый рекламный ход, дело затратное. А активная фаза войны – затратная вдвойне. Так что если у вас нет средств, то за этот рекламный инструмент лучше не браться. Но если средства позволяют, то почему бы не попробовать?
Мы, как зрители и потенциальные потребители, хорошо развлечемся, а вы – неплохо заработаете. Или ваши конкуренты, как знать…
Елена ПРИХОДЬКО
А нужно ли вообще реагировать на отзывы, которые люди оставляют в бесконечном электронном пространстве? И если да, то
