itkvariat
itkvariat
Вход

    Сетевые эффекты как показатель успешности вашей бизнес-модели

    от: 21-11-2023 18:24 | раздел: 4Бизнес


    Общество построено на истории. Связующее звено, объединяющее все человечество, всего-навсего – беллетристика, творчески изобретенная история для «большей пользы». Вот взять хотя бы деньги. Почему мы продаем нашу жизнь за бумагу и ведем бессмысленные войны за деньги? А ведь деньги, дорогие друзья, – единственный пузырь, который никак не лопнет. Они также являются источником поддержания власти для любого правительства. Королевская мощь, правители, рукоположенные богами, и т.д. Сила историй направляет человечество.

    История схемы Понци (Ponzi)

    Для тех, кто не в курсе, схема Понци – тщательно продуманное жульничество, где вы платите за то, чтобы участвовать, и просто должны убедить 3 друзей убедить их 3 друзей убеждать 3 друзей их друзей. Так образуются денежные потоки. Так выглядит природа пирамиды. Схема Понци – это обычное противозаконное мошенничество.

    (Кстати, мы не говорим здесь об ICO (форма привлечения инвестиций в виде продажи инвесторам фиксированного количества новых единиц криптовалют) и, собственно, самих криптовалютах, которые, безусловно, сами по себе представляют собой схему Понци. Это – отдельный разговор.)

    Вы наверняка слышали о Берни Мэдоффе. Он управлял одной из самых позорных схем Понци из когда- либо существовавших, благодаря чему украл около 65 млрд долл. у ничего не подозревавших инвесторов. Возникает вопрос: «А почему в этом списке нет Джеффа Базоса и Марка Цукерберга?»


    Чтобы ответить на него, поговорим о т.н. «сетевых эффектах» (NFx). Динамично развивающаяся связь с миром является ощутимой ценностью для членов сообществ и приносит огромные финансовые выгоды для ее создателей. Как инвестор, я постоянно ищу стартапы с настоящими сетевыми эффектами. Это компании, способные раскрутить маховик постоянно растущей стоимости, но пока они стоят недорого.

    Из социальных платформ: Facebook, Instagram и Whatsapp на рынке B2C, всевозможных Amazon, Airbnb и Uber вырастают практически неприкасаемые монополии именно благодаря сетевому эффекту. Однако стоит учитывать, что сетевой эффект применим не только к потребительским компаниям. Посмотрите на Slack и Box. Что у них общего с другими? Безусловно – отличные продукты с убойным сетевым эффектом.

    Наработка клиентов

    Одним из наиболее важных вопросов любого начинающего производителя является вопрос наработки (приобретения) клиентов. Без пользователей и денежных средств бизнес быстро умирает. Поэтому сетевой эффект и «виральность» – две самые важные составляющие роста любого проекта.

    Именно такой естественный рост создает сегодня «единорогов» (стартап-компаний, капитализация которых превысила 1 млрд долл. за пять лет) и технических гигантов. Лишь немногие крупные компании расширяются за счет «покупки» клиентов – уж слишком высоких затрат это требует. А когда рынки насыщаются, CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиентов) вырастает. И это как раз-таки не соответствует настоящему сетевому эффекту, с которым по мере роста сети все ее участники приносят пользу, а САС при этом остается на неизменном уровне. Возьмем для примера компанию Amazon. Борьба за первоначальных покупателей и продавцов была трудной. Это был обычный книжный магазин. Но внезапно Amazon приносит 136 млрд долл. в год, и вот уже продавцы по всему миру борются, чтобы попасть к ним «на борт». Amazon же за это не платит ничего, а новые клиенты продолжают приходить. Если у Amazon больше выгодных предложений, возможностей и цен, чем у Wallmart, да еще и доставка прямо к вашей двери, то это вполне справедливо. При этом Amazon решает свои первоначальные проблемы с капиталом, увеличивает прибыль, уменьшает CAC (итоговая сумма всех маркетинговых усилий) и управляет LTV (lifetime value –  жизненный цикл клиента).

    5 типов сетевых эффектов

    Не все компании могут применить сетевой эффект к себе. Скажу больше: многие имеют для этого определенные ограничения (именно поэтому Airbnb в сто раз лучший бизнес, чем Uber).

    Существуют пять типов сетевых эффектов, каждый из которых имеет сильные и слабые стороны:
    1. Торговые площадки – двухсторонние сети.
    2. Партнеры по каналам – трехсторонние сети.
    3. Социальные сети.
    4. Контентные сети.
    5. Локальные сети.

    1. Торговые площадки – двухсторонние сети


    Первый и наиболее типичный вид сетевого рынка. Они существовали с самого начала и выросли экспоненциально в эпоху интернета. Идея такого рынка проста. У людей есть потребности и желания – от желудка и секса до выживания. Вокруг этих желаний и появляются рынки, их удовлетворяющие. Традиционно они состоят из покупателей и продавцов. Исторически, до подъема городов, кочевые торговцы путешествовали между маленькими поселениями, постоянно торгуя своими товарами и извлекая из этого прибыль. Фермеры покупали инструменты, ремесленники – мясо, а торговцы продавали все. Обратите внимание на этот процесс. Трейдеры пришли к людям. За долгое время этот принцип не изменился. Продавцы постоянно ищут пути к своим покупателям.

    Привлечение

    Поскольку привлечение клиентов намного сложнее, чем привлечение продавцов, предприятиям необходимо потратить основную часть своих ресурсов на покупателей. По мере роста количества покупателей на рынке компании уже могут начать уделять больше внимания продавцам, в частности, контролю их качества. Давайте взглянем на Amazon  и Ebay. В чем их основное отличие, помимо успеха?

    Аукционная платформа Ebay поощряет переговоры и предложения по снижению на цены, тем самым ущемляя продавцов и замедляя скорость транзакций. В результате имеем привлекательную цену и непривлекательных покупателей.

    Amazon поступает прямо противоположно. Они сосредоточены на качестве продавцов, привлекая этим выгодных клиентов без лишних разговоров на предмет «поторговаться». В итоге покупатели не хвастаются тем, что пользуются Ebay, а продавцы тем более.
    Но и те и другие говорят об Amazon. И все потому, что Amazon – быстрый, дешевый и простой в использовании, а Ebay – нет.

    Применение

    Построение двустороннего рынка NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности) – невероятно важный процесс, в первую очередь для покупателей, а затем и для продавцов. Привлеченные клиенты делают процесс быстрым и целостным. И вот у вас уже есть готовый доступный рынок.

    Примеры двусторонней торговли

    Классическая технология: торговые центры, фермерские рынки и базары.
    Современная технология: Airbnb, Uber, Amazon.

    Сильные стороны рынка:
    1. Практическая неприкосновенность после набора критической массы.
    2. Монополистическая цена для увеличения комиссий.
    3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после их создания (если только у Amazon нет собственных дистрибьюторов).
    4. Высокая стоимость отделений после развития сети.
    Слабые стороны:
    1. Сложности с приобретением клиентов.
    2. Необходимость балансировки спроса и предложения.
    3. Денежные средства для запуска работы.
    4. Рост отставания в получении прибыли. 

    Партнеры по каналам – трехсторонние сети

    Не всякая торговля может осуществляться через платформу. Причина? Приобретение клиентов на зарождающемся рынке – очень сложная задача.

    Поскольку бизнес-модели, структуры рынков и партнерские связи каналов настолько различны, то большинство компаний не могут торговать одинаково хорошо.

    Вот реальный пример. Как стратег по электронной торговле, я консультировал  многочисленные компании в отношении их будущего в мире Amazon. Эти корпорации знали, что им необходимо увеличить онлайн-продажи, но у них возникла проблема. Торговать на этом рынке означает избавиться от существующих дистрибьюторов (партнеров по каналам). Если XYZ конкурирует со своими дистрибьюторами, страдают дистрибьюторы, и, таким образом, XYZ тоже страдает. И тут встает вопрос: «Можете ли вы убить стареющего золотого гуся?»

    Возможно, лучшим примером монополистической власти для такого типа торговой сети является история с Microsoft. Сначала они построили обширную сеть поставщиков и партнеров по каналам сбыта, а затем «прижали» их. Компании не могли отказаться от  Windows и Microsoft Office, ведь пользователи ДОЛЖНЫ были их иметь. И поскольку большинство систем и программное обеспечение были построены на зависимости от Windows, затраты на переход к новым торговым условиям вышли непомерно высокими. В этом случае Гейтс повел себя, как мафиози – или плати выкуп, или твой бизнес прогорит.

    В данном примере речь идет о ситуации 2001 года, когда Microsoft без лишней огласки изменила правила лицензирования, которые, по подсчетам аналитической фирмы Gartner, увеличивали для многих заказчиков стоимость ПО от 33 до 107%. Новая лицензионная политика вынуждала заказчиков, покупавших ПК с предустановленной Windows 98, NT или 2000, платить за вторую копию операционной системы. Дело в том, что многие компании для улучшения эффективности управления своими системами удаляли установленную на ПК копию Windows и заменяли ее идентичной версией ОС, включающей все необходимые для работы в корпоративной сети драйверы и приложения. Microsoft предупредила, что данная практика, называемая reimaging, нарушает их лицензионные соглашения. Предлагаемым Microsoft решением было: «Платите за Windows дважды».

    Большинство партнерских отношений с каналами осуществляются по другим принципам. Как правило, в зоне ответственности бренда – повышение осведомленности своих партнеров. Возьмем для примера бухгалтерию. Немногие предприниматели знают или ведут ее. Но им необходимо это делать. И вот они находят бухгалтера, который использует и рекомендует приложение Xero. Теперь у владельца есть два варианта: нанять нового бухгалтера или самим использовать Xero. В итоге большинство покупают программу. Именно так Xero стал бизнесом в 4,5 млрд долл. благодаря рекомендациям в рамках партнерских отношений или аффилированного маркетинга.

    Результаты/Применение

    Партнерские каналы не работают для каждого типа бизнеса. Это зависит от продукта и конечного потребителя. Но они могут стать массово прибыльными и масштабируемыми, если все сделано правильно. Партнерство с каналами требует доверия и создания спроса. И здесь среда и продукт играют большую роль. Например, продуктовые магазины получают миллионы товаров, и они не собираются продвигать именно ваш товар. Бренд сам создает спрос и тем самым перемещает товар на более выгодное положение на полке. Если он не сумел этого сделать, пространство на полке перейдет к тому, кто сумел.

    Отличным примером может послужить история в маркетинге аудиоподкастов. Джо Роган (парень из UFC с большой аудиторией пользователей подкастов) единолично превратил Fleshlight в огромный хит. Этот продукт из разряда «товары для взрослых» был первым рекламным партнерством Джо, и он удачно «выстрелил», соединившись с аудиторией Джо и расширив ее. Компании-партнеру при этом даже не нужно было ничего делать…

    Какой тип партнерства подойдет вашей компании?


    Примеры партнерств:
    Классическая технология: розничная торговля, безналичные платежи, каталоги.
    Современная технология: Microsoft, Xero, аффилированный маркетинг.

    Сильные стороны каналов партнерства:
    1. Аутсорсинговое сотрудничество приводит к снижению капитальных затрат.
    2. Возможность быстро масштабировать продажи с помощью уже имеющихся сетей.
    3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после создания.
    4. Возможность внимательнее сосредоточиться на основном продукте.

    Слабые стороны каналов партнерства:
    1. Длительный цикл продаж для партнеров по удаленным каналам.
    2. Составляющая «спрос/доверие».
    3. Низкая маржинальность.
    4. Недостаток прямого контакта с конечным пользователем.
    5. Высокая зависимость от партнеров, что увеличивает риски.

    Социальные сети

    Успешные компании в социальных сетях ценят себя очень дорого. Instagram сделает продажи на 1 млрд долл., прежде чем вернет вложенный доллар. Snap еще не доказал, что может зарабатывать и пока оценивается приблизительно в 17 млрд долл. И не стоит забывать о 500-футовой «горилле в комнате» – «злой» империи Facebook.

    Социальная сеть – лучший способ достижения сетевых эффектов. С каждым новым пользователем повышается ее себестоимость. Если половина моих друзей присоединены, а другая половина – нет, то есть ТОЛЬКО два варианта: или участвуют все, или переключаемся на что-то лучшее. Представьте, что ваш мобильный телефон может совершать звонки только в сети вашего оператора. При этом Иван – на Velcom, мама и папа – на «МТС», а у бабушки – Life. Вам нужно 3 разных телефона и 3 тарифных плана, чтобы быть с ними на связи. То же самое и с социальными сетями: все или никто.

    В сетях ключевым является вирусный компонент. Добавьте всех своих друзей. Пригласите всех в LinkedIn. Хотите присоединиться к Whatsapp? На самом деле Facebook не спамит моих друзей, это делаю я и миллиарды мне подобных. Такие, как мы, создали сеть 2B+ человек стоимостью 531 млрд. долл.


    Еще один ключевой компонент социальных сетей – скорость. Сети, применяющие для роста социальную шкалу, получают пользователей. Сети, которые платят за приобретение клиентов, терпят неудачу. Все просто.

    Результаты/Применение

    Учитывая эту динамику, неудивительно, что социальные сети сегодня в выигрыше, что оправдывает их высокую стоимость и авансовые инвестиции. В социальном плане устаревшая мантра VC (переменные затраты) «роста любой ценой» на самом деле имеет смысл. Любая реклама и монетизация могут подвергнуть вас риску уменьшения показателей NPS и снизить вирусность. А это два самых важных аспекта любой социальной сети.

    Примеры сетей:
    Классические технологии: факс, почта, телефон.
    Современные технологии: Facebook, Whatsapp, Slack, «ВКонтакте», Viber.

    Сильные стороны социальных сетей:
    1. Вирусный рост пользователей.
    2. Возрастающая стоимость по мере увеличения количества пользователей.
    3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после создания.
    4. Массовые потери при переключении на другие сети или выходе из них.
    Слабые стороны сетей:
    1. Требуется немало капиталовложений и условий для старта.
    2. Необходим высокий NPS для стимуляции распространения.
    3. Отсутствие точной модели монетизации.
    4. Некоторые сети становятся слишком большими, чтобы их можно было контролировать.

    Контентные сети

    В то время как социальные сети связаны двусторонней связью в режиме реального времени, контентные сети являются односторонними. Их конек – содержание. Они создают продукт, радующий глаз и привлекающий   внимание, что отлично работает на рекламу. Поэтому контент уже давно является прибыльным бизнесом. Посмотрите на журналы и газеты (pre-internet). В них публикуется контент, пользователи подписываются (оплачивают), а рекламодатели размещают свои объявления. Редакторы могут продавать рекламное пространство, потому что читатели подписываются. В отличие от социальных сетей, односторонний характер контента позволяет ему легче   масштабироваться. Статья или видео могут иметь 100 или 100 млн просмотров без значительного увеличения базовых затрат.

    Существуют два ключевых момента для создания убойной контентной сети:
    1) содержание;
    2) зацепка.

    Одно дело – удивлять читателей или зрителей, другое – заставить их вернуться. И поскольку реклама – весьма слабая модель монетизации, это означает, что вам нужно объемное содержание, чтобы пользователи захотели вернуться за большим. Вот тут и понадобится зацепка. На телевидении это неоконченный захватывающий сериал, заставляющий вернуться к просмотру на следующей неделе. Блоги возвращают своих пользователей благодаря подписке, генерирующей сбыт.

    Результаты/Применение

    Контентные сети превращаются в рынки. Так же как на рынках появляются деньги после прихода покупателей, у контентных компаний прибыль поступает после появления пользователей. Если пользователь, зайдя в сеть или на сайт, не увидел несколько привлекательных для себя зацепок, он быстро заскучает. Вот почему такие организации, как Youtube или Netflix, много вкладывают в контент (расширение возможностей производителей и создание контента соответственно). Такой вот «вечнозеленый» контент, продолжающий «зеленеть» даже после окончания его производства. А продуктом с хорошим содержанием люди с удовольствием делятся. Какое количество людей из круга ваших друзей рекомендовало «Игру престолов», «Карточный Дом» или это ужасное видео Gangnam Style? Люди хотят чувствовать себя круто и слыть знающими перед своими друзьями – этот эффект можно понаблюдать в любом социальном паблике.

    Любая сеть контекстной рекламы, которая ориентируется на качество и креативность, может создавать массы последователей – пока это эффективный канал сбыта и предложения дополнительного контента.

    Примеры контентных сетей:
    Классическая технология: газеты, телевидение, радио.
    Современная технология: Youtube, Instagram, Medium.

    Сильные стороны контентных сетей:
    1. «Вечнозеленый» контент постоянно приносит результат.
    2. Значимость (и потенциальная клиентская база) увеличивается по мере увеличения количества контента.
    3. Изначально производители продают за вас.
    4. Большие затраты на переход в другие сети.
    5. Низкая стоимость производства контента.
    Слабые стороны контентных сетей:
    1. Поиск производителей и создание контента затратно и сложно.
    2. Необходим высокий NPS для стимуляции распространения.
    3. Отсутствие точной модели монетизации.
    4. Некоторые сети становятся слишком большими, чтобы их контролировать.
    Локальные сети
    И последнее, но не менее важное: существуют локальные сети. Поскольку технологии и интернет связаны с миром, эти сети вынуждены бороться за выживание.  Тем не менее они все еще весьма актуальны, если проследить их динамику. Локальные сети никогда не умрут, разве что VR  вдруг закончится. Посмотрите на основные потребности человечества: продукты питания, одежду, жилье, секс/отношения. Все это физически ощутимо и очень влияет на нашу повседневную жизнь.


    Эволюция превратила общество в человечество. Мы – социальные существа. Мы настроены на подключение. Будь то обеденная встреча, вступление в игру или случайную связь, мы склонны объединяться. Посмотрите на спорт… Почти у всех дома есть  телевизоры. Вы можете смотреть любую спортивную игру дома, когда захотите. Тогда  почему фанаты покупают билеты на игры? И почему так популярны спортивные пабы? Все потому, что никто не любит смотреть игру и пить пиво в одиночестве.

    Где же найти все эти локальные сети? Церковные группы, спортивные команды, соседний бассейн ... Вокруг нас их полно. Проблема локальных сетей – в их небольших размерах. По большей части они не поддерживаются VC. Но предприятия, ориентированные на местный масштаб с национальными особенностями, в них могут преуспеть. Посмотрите на Meetup – локальную сеть всего, что есть под солнцем, или организованную по местоположению и интересам Reddit, или просто на… реальную жизнь.


    Результаты/Применение

    Вы создаете огромную компанию за раз. Facebook была локальной сетью, прежде чем стала общесоциальной. Ключ к росту: сосредоточьтесь на одном целевом клиенте в одном месте, в одно время.

    Сети, которые пытаются масштабироваться, прежде чем усовершенствуются, затрачивают большой капитал и, как правило, терпят неудачу. Франчайзы являются хорошим примером правильной сетевой модели. Макдональдс начал с малого, усовершенствовал опыт и постепенно начал масштабироваться. Рэй Крок (на самом деле он даже не является основателем McDonalds, а смог хитростью и даже мошенничеством отобрать у братьев Макдональдов их идею и имя компании) банально ориентировался на каждое отдельное место, совершенствовал процесс, а затем делал это массовым. Сначала франшиза распространилась по всей стране, а затем произошел и всплеск международного спроса.

    Примеры локальных сетей:
    Классическая технология: ресторан, спортивные команды, церковные группы.
    Современная технология: Meetup.com, Tinder, Nextdoor.

    Сильные стороны локальных сетей:
    1. Легкое взаимодействие с первыми пользователями/клиентами.
    2. Бренд-представитель помогает в значительной части маркетинга.
    3. Индивидуальные события приводят к большим эмоциональным привязанностям.
    4. Каждый новый город/расширение повышает защищенность бизнеса.
    Слабые стороны сетей:
    1. Масштабирование вызывает проблемы с логистикой.
    2. Сначала это работает, но позже пользователь может перестать этим пользоваться (пример: Tinder, Match.com и т.д.).
    3. Различия между культурами и потребностями в регионах.
    4. Необходимость конкурировать со всем большим цифровым миром.


    Заключительные мысли

    Сетевые эффекты – один из самых сильных показателей успеха бизнес-модели. К сожалению, создание сетевых эффектов – дело непростое. Остается надеяться, что концепции, описанные в данном материале, помогут вам лучше понять вашу бизнес-модель.

    Для инвесторов: Во что вы инвестируете и какую роль сетевые эффекты играют в вашей инвестиционной философии?
    Для учредителей: Что вы строите и как можете применить естественный рост, виральность и, самое главное, сетевые эффекты для создания большого бизнеса?

    Ответьте на эти вопросы, и эта слишком длинная статья обретет для вас новую ценность.


    Мэтт Вард

    Перевод: Елена ПРИХОДЬКО



    Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем Telegram-канале !





    Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!  




    И еще на эту тему...
  • Помогать выгодно. Но кому и как?
  • Бухгалтерские фокусы, или Как не ошибиться с выбором того, кто будет считать ваши деньги
  • Ответственность за нарушения в области защиты персональных данных
  • 13 рациональных способов обрести уверенность, увеличить производительность и доход
  • 5 ошибок, которых следует избегать при создании компании/бизнеса в Азии
  • Ваша производительность – это не трюк и не хитрость. Она – только ваш выбор!
  • Маркетинговые войны. Какими они бывают и как их можно использовать с выгодой для себя
  • Чем компании могут «задушить» инновации и как это исправить
  • Хоум-офис как зона повышенной продуктивности. Все о технологии удаленной работы
  • Воспоминания о будущем или Некоторые аспекты практической футурологии в маркетинге
  • Легкое интернет-продвижение, как способ мошенничества. Как понять, что SEO-студии вас обманывают
  • 10 000 часов с Клодом Шенноном: как гений думал, работал и жил
  • Слагаемые успешного тайм-менеджмента: как директору найти время на все
  • Миллениалы будут работать, много и тяжело. Но только не на Вашей Д#рьмовой Работе!
  • Что вам не договаривают об управлении продуктом или Как стать успешным продукт-менеджером
  • 9 способов сделать социальный контент доступным для всех
  • 4 уровня цифровой трансформации
  • Как наладить постоянный и эффективный контакт с удаленной командой
  • Шеринг: весь мир в аренду
  • 8 книг, которые действительно помогут вам разбогатеть





Самое популярное

МТС запускает комплексное решение для бизнеса с интернетом, мобильной связью и сервисами

МТС запускает комплексное решение для бизнеса с интернетом, мобильной связью и сервисами


МТС назвал самые востребованные 5G-смартфоны

МТС назвал самые востребованные 5G-смартфоны


МТС и av.by защитят продавцов авто от телефонного мошенничества

МТС и av.by защитят продавцов авто от телефонного мошенничества


Мониторинг «БелГИЭ»: МТС подтвердил лидерство по качеству связи в Республике Беларусь

Мониторинг «БелГИЭ»: МТС подтвердил лидерство по качеству связи в Республике Беларусь


МТС ТВ приглашает на уютные кинопоказы под открытым небом Гомеля

МТС ТВ приглашает на уютные кинопоказы под открытым небом Гомеля



Недавно...

Проверьте скорость вашего интернета!






Сетевые эффекты как показатель успешности вашей бизнес-модели

от: 21-11-2023 18:24 | раздел: 4Бизнес


Общество построено на истории. Связующее звено, объединяющее все человечество, всего-навсего – беллетристика, творчески изобретенная история для «большей пользы». Вот взять хотя бы деньги. Почему мы продаем нашу жизнь за бумагу и ведем бессмысленные войны за деньги? А ведь деньги, дорогие друзья, – единственный пузырь, который никак не лопнет. Они также являются источником поддержания власти для любого правительства. Королевская мощь, правители, рукоположенные богами, и т.д. Сила историй направляет человечество.

История схемы Понци (Ponzi)

Для тех, кто не в курсе, схема Понци – тщательно продуманное жульничество, где вы платите за то, чтобы участвовать, и просто должны убедить 3 друзей убедить их 3 друзей убеждать 3 друзей их друзей. Так образуются денежные потоки. Так выглядит природа пирамиды. Схема Понци – это обычное противозаконное мошенничество.

(Кстати, мы не говорим здесь об ICO (форма привлечения инвестиций в виде продажи инвесторам фиксированного количества новых единиц криптовалют) и, собственно, самих криптовалютах, которые, безусловно, сами по себе представляют собой схему Понци. Это – отдельный разговор.)

Вы наверняка слышали о Берни Мэдоффе. Он управлял одной из самых позорных схем Понци из когда- либо существовавших, благодаря чему украл около 65 млрд долл. у ничего не подозревавших инвесторов. Возникает вопрос: «А почему в этом списке нет Джеффа Базоса и Марка Цукерберга?»


Чтобы ответить на него, поговорим о т.н. «сетевых эффектах» (NFx). Динамично развивающаяся связь с миром является ощутимой ценностью для членов сообществ и приносит огромные финансовые выгоды для ее создателей. Как инвестор, я постоянно ищу стартапы с настоящими сетевыми эффектами. Это компании, способные раскрутить маховик постоянно растущей стоимости, но пока они стоят недорого.

Из социальных платформ: Facebook, Instagram и Whatsapp на рынке B2C, всевозможных Amazon, Airbnb и Uber вырастают практически неприкасаемые монополии именно благодаря сетевому эффекту. Однако стоит учитывать, что сетевой эффект применим не только к потребительским компаниям. Посмотрите на Slack и Box. Что у них общего с другими? Безусловно – отличные продукты с убойным сетевым эффектом.

Наработка клиентов

Одним из наиболее важных вопросов любого начинающего производителя является вопрос наработки (приобретения) клиентов. Без пользователей и денежных средств бизнес быстро умирает. Поэтому сетевой эффект и «виральность» – две самые важные составляющие роста любого проекта.

Именно такой естественный рост создает сегодня «единорогов» (стартап-компаний, капитализация которых превысила 1 млрд долл. за пять лет) и технических гигантов. Лишь немногие крупные компании расширяются за счет «покупки» клиентов – уж слишком высоких затрат это требует. А когда рынки насыщаются, CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиентов) вырастает. И это как раз-таки не соответствует настоящему сетевому эффекту, с которым по мере роста сети все ее участники приносят пользу, а САС при этом остается на неизменном уровне. Возьмем для примера компанию Amazon. Борьба за первоначальных покупателей и продавцов была трудной. Это был обычный книжный магазин. Но внезапно Amazon приносит 136 млрд долл. в год, и вот уже продавцы по всему миру борются, чтобы попасть к ним «на борт». Amazon же за это не платит ничего, а новые клиенты продолжают приходить. Если у Amazon больше выгодных предложений, возможностей и цен, чем у Wallmart, да еще и доставка прямо к вашей двери, то это вполне справедливо. При этом Amazon решает свои первоначальные проблемы с капиталом, увеличивает прибыль, уменьшает CAC (итоговая сумма всех маркетинговых усилий) и управляет LTV (lifetime value –  жизненный цикл клиента).

5 типов сетевых эффектов

Не все компании могут применить сетевой эффект к себе. Скажу больше: многие имеют для этого определенные ограничения (именно поэтому Airbnb в сто раз лучший бизнес, чем Uber).

Существуют пять типов сетевых эффектов, каждый из которых имеет сильные и слабые стороны:
  1. Торговые площадки – двухсторонние сети.
  2. Партнеры по каналам – трехсторонние сети.
  3. Социальные сети.
  4. Контентные сети.
  5. Локальные сети.

1. Торговые площадки – двухсторонние сети


Первый и наиболее типичный вид сетевого рынка. Они существовали с самого начала и выросли экспоненциально в эпоху интернета. Идея такого рынка проста. У людей есть потребности и желания – от желудка и секса до выживания. Вокруг этих желаний и появляются рынки, их удовлетворяющие. Традиционно они состоят из покупателей и продавцов. Исторически, до подъема городов, кочевые торговцы путешествовали между маленькими поселениями, постоянно торгуя своими товарами и извлекая из этого прибыль. Фермеры покупали инструменты, ремесленники – мясо, а торговцы продавали все. Обратите внимание на этот процесс. Трейдеры пришли к людям. За долгое время этот принцип не изменился. Продавцы постоянно ищут пути к своим покупателям.

Привлечение

Поскольку привлечение клиентов намного сложнее, чем привлечение продавцов, предприятиям необходимо потратить основную часть своих ресурсов на покупателей. По мере роста количества покупателей на рынке компании уже могут начать уделять больше внимания продавцам, в частности, контролю их качества. Давайте взглянем на Amazon  и Ebay. В чем их основное отличие, помимо успеха?

Аукционная платформа Ebay поощряет переговоры и предложения по снижению на цены, тем самым ущемляя продавцов и замедляя скорость транзакций. В результате имеем привлекательную цену и непривлекательных покупателей.

Amazon поступает прямо противоположно. Они сосредоточены на качестве продавцов, привлекая этим выгодных клиентов без лишних разговоров на предмет «поторговаться». В итоге покупатели не хвастаются тем, что пользуются Ebay, а продавцы тем более.
Но и те и другие говорят об Amazon. И все потому, что Amazon – быстрый, дешевый и простой в использовании, а Ebay – нет.

Применение

Построение двустороннего рынка NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности) – невероятно важный процесс, в первую очередь для покупателей, а затем и для продавцов. Привлеченные клиенты делают процесс быстрым и целостным. И вот у вас уже есть готовый доступный рынок.

Примеры двусторонней торговли

Классическая технология: торговые центры, фермерские рынки и базары.
Современная технология: Airbnb, Uber, Amazon.

Сильные стороны рынка:
  1. Практическая неприкосновенность после набора критической массы.
  2. Монополистическая цена для увеличения комиссий.
  3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после их создания (если только у Amazon нет собственных дистрибьюторов).
  4. Высокая стоимость отделений после развития сети.
Слабые стороны:
  1. Сложности с приобретением клиентов.
  2. Необходимость балансировки спроса и предложения.
  3. Денежные средства для запуска работы.
  4. Рост отставания в получении прибыли. 

Партнеры по каналам – трехсторонние сети

Не всякая торговля может осуществляться через платформу. Причина? Приобретение клиентов на зарождающемся рынке – очень сложная задача.

Поскольку бизнес-модели, структуры рынков и партнерские связи каналов настолько различны, то большинство компаний не могут торговать одинаково хорошо.

Вот реальный пример. Как стратег по электронной торговле, я консультировал  многочисленные компании в отношении их будущего в мире Amazon. Эти корпорации знали, что им необходимо увеличить онлайн-продажи, но у них возникла проблема. Торговать на этом рынке означает избавиться от существующих дистрибьюторов (партнеров по каналам). Если XYZ конкурирует со своими дистрибьюторами, страдают дистрибьюторы, и, таким образом, XYZ тоже страдает. И тут встает вопрос: «Можете ли вы убить стареющего золотого гуся?»

Возможно, лучшим примером монополистической власти для такого типа торговой сети является история с Microsoft. Сначала они построили обширную сеть поставщиков и партнеров по каналам сбыта, а затем «прижали» их. Компании не могли отказаться от  Windows и Microsoft Office, ведь пользователи ДОЛЖНЫ были их иметь. И поскольку большинство систем и программное обеспечение были построены на зависимости от Windows, затраты на переход к новым торговым условиям вышли непомерно высокими. В этом случае Гейтс повел себя, как мафиози – или плати выкуп, или твой бизнес прогорит.

В данном примере речь идет о ситуации 2001 года, когда Microsoft без лишней огласки изменила правила лицензирования, которые, по подсчетам аналитической фирмы Gartner, увеличивали для многих заказчиков стоимость ПО от 33 до 107%. Новая лицензионная политика вынуждала заказчиков, покупавших ПК с предустановленной Windows 98, NT или 2000, платить за вторую копию операционной системы. Дело в том, что многие компании для улучшения эффективности управления своими системами удаляли установленную на ПК копию Windows и заменяли ее идентичной версией ОС, включающей все необходимые для работы в корпоративной сети драйверы и приложения. Microsoft предупредила, что данная практика, называемая reimaging, нарушает их лицензионные соглашения. Предлагаемым Microsoft решением было: «Платите за Windows дважды».

Большинство партнерских отношений с каналами осуществляются по другим принципам. Как правило, в зоне ответственности бренда – повышение осведомленности своих партнеров. Возьмем для примера бухгалтерию. Немногие предприниматели знают или ведут ее. Но им необходимо это делать. И вот они находят бухгалтера, который использует и рекомендует приложение Xero. Теперь у владельца есть два варианта: нанять нового бухгалтера или самим использовать Xero. В итоге большинство покупают программу. Именно так Xero стал бизнесом в 4,5 млрд долл. благодаря рекомендациям в рамках партнерских отношений или аффилированного маркетинга.

Результаты/Применение

Партнерские каналы не работают для каждого типа бизнеса. Это зависит от продукта и конечного потребителя. Но они могут стать массово прибыльными и масштабируемыми, если все сделано правильно. Партнерство с каналами требует доверия и создания спроса. И здесь среда и продукт играют большую роль. Например, продуктовые магазины получают миллионы товаров, и они не собираются продвигать именно ваш товар. Бренд сам создает спрос и тем самым перемещает товар на более выгодное положение на полке. Если он не сумел этого сделать, пространство на полке перейдет к тому, кто сумел.

Отличным примером может послужить история в маркетинге аудиоподкастов. Джо Роган (парень из UFC с большой аудиторией пользователей подкастов) единолично превратил Fleshlight в огромный хит. Этот продукт из разряда «товары для взрослых» был первым рекламным партнерством Джо, и он удачно «выстрелил», соединившись с аудиторией Джо и расширив ее. Компании-партнеру при этом даже не нужно было ничего делать…

Какой тип партнерства подойдет вашей компании?


Примеры партнерств:
Классическая технология: розничная торговля, безналичные платежи, каталоги.
Современная технология: Microsoft, Xero, аффилированный маркетинг.

Сильные стороны каналов партнерства:
  1. Аутсорсинговое сотрудничество приводит к снижению капитальных затрат.
  2. Возможность быстро масштабировать продажи с помощью уже имеющихся сетей.
  3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после создания.
  4. Возможность внимательнее сосредоточиться на основном продукте.

Слабые стороны каналов партнерства:
1. Длительный цикл продаж для партнеров по удаленным каналам.
2. Составляющая «спрос/доверие».
3. Низкая маржинальность.
4. Недостаток прямого контакта с конечным пользователем.
5. Высокая зависимость от партнеров, что увеличивает риски.

Социальные сети

Успешные компании в социальных сетях ценят себя очень дорого. Instagram сделает продажи на 1 млрд долл., прежде чем вернет вложенный доллар. Snap еще не доказал, что может зарабатывать и пока оценивается приблизительно в 17 млрд долл. И не стоит забывать о 500-футовой «горилле в комнате» – «злой» империи Facebook.

Социальная сеть – лучший способ достижения сетевых эффектов. С каждым новым пользователем повышается ее себестоимость. Если половина моих друзей присоединены, а другая половина – нет, то есть ТОЛЬКО два варианта: или участвуют все, или переключаемся на что-то лучшее. Представьте, что ваш мобильный телефон может совершать звонки только в сети вашего оператора. При этом Иван – на Velcom, мама и папа – на «МТС», а у бабушки – Life. Вам нужно 3 разных телефона и 3 тарифных плана, чтобы быть с ними на связи. То же самое и с социальными сетями: все или никто.

В сетях ключевым является вирусный компонент. Добавьте всех своих друзей. Пригласите всех в LinkedIn. Хотите присоединиться к Whatsapp? На самом деле Facebook не спамит моих друзей, это делаю я и миллиарды мне подобных. Такие, как мы, создали сеть 2B+ человек стоимостью 531 млрд. долл.


Еще один ключевой компонент социальных сетей – скорость. Сети, применяющие для роста социальную шкалу, получают пользователей. Сети, которые платят за приобретение клиентов, терпят неудачу. Все просто.

Результаты/Применение

Учитывая эту динамику, неудивительно, что социальные сети сегодня в выигрыше, что оправдывает их высокую стоимость и авансовые инвестиции. В социальном плане устаревшая мантра VC (переменные затраты) «роста любой ценой» на самом деле имеет смысл. Любая реклама и монетизация могут подвергнуть вас риску уменьшения показателей NPS и снизить вирусность. А это два самых важных аспекта любой социальной сети.

Примеры сетей:
Классические технологии: факс, почта, телефон.
Современные технологии: Facebook, Whatsapp, Slack, «ВКонтакте», Viber.

Сильные стороны социальных сетей:
  1. Вирусный рост пользователей.
  2. Возрастающая стоимость по мере увеличения количества пользователей.
  3. Низкие эксплуатационные затраты и расходы после создания.
  4. Массовые потери при переключении на другие сети или выходе из них.
Слабые стороны сетей:
  1. Требуется немало капиталовложений и условий для старта.
  2. Необходим высокий NPS для стимуляции распространения.
  3. Отсутствие точной модели монетизации.
  4. Некоторые сети становятся слишком большими, чтобы их можно было контролировать.

Контентные сети

В то время как социальные сети связаны двусторонней связью в режиме реального времени, контентные сети являются односторонними. Их конек – содержание. Они создают продукт, радующий глаз и привлекающий   внимание, что отлично работает на рекламу. Поэтому контент уже давно является прибыльным бизнесом. Посмотрите на журналы и газеты (pre-internet). В них публикуется контент, пользователи подписываются (оплачивают), а рекламодатели размещают свои объявления. Редакторы могут продавать рекламное пространство, потому что читатели подписываются. В отличие от социальных сетей, односторонний характер контента позволяет ему легче   масштабироваться. Статья или видео могут иметь 100 или 100 млн просмотров без значительного увеличения базовых затрат.

Существуют два ключевых момента для создания убойной контентной сети:
1) содержание;
2) зацепка.

Одно дело – удивлять читателей или зрителей, другое – заставить их вернуться. И поскольку реклама – весьма слабая модель монетизации, это означает, что вам нужно объемное содержание, чтобы пользователи захотели вернуться за большим. Вот тут и понадобится зацепка. На телевидении это неоконченный захватывающий сериал, заставляющий вернуться к просмотру на следующей неделе. Блоги возвращают своих пользователей благодаря подписке, генерирующей сбыт.

Результаты/Применение

Контентные сети превращаются в рынки. Так же как на рынках появляются деньги после прихода покупателей, у контентных компаний прибыль поступает после появления пользователей. Если пользователь, зайдя в сеть или на сайт, не увидел несколько привлекательных для себя зацепок, он быстро заскучает. Вот почему такие организации, как Youtube или Netflix, много вкладывают в контент (расширение возможностей производителей и создание контента соответственно). Такой вот «вечнозеленый» контент, продолжающий «зеленеть» даже после окончания его производства. А продуктом с хорошим содержанием люди с удовольствием делятся. Какое количество людей из круга ваших друзей рекомендовало «Игру престолов», «Карточный Дом» или это ужасное видео Gangnam Style? Люди хотят чувствовать себя круто и слыть знающими перед своими друзьями – этот эффект можно понаблюдать в любом социальном паблике.

Любая сеть контекстной рекламы, которая ориентируется на качество и креативность, может создавать массы последователей – пока это эффективный канал сбыта и предложения дополнительного контента.

Примеры контентных сетей:
Классическая технология: газеты, телевидение, радио.
Современная технология: Youtube, Instagram, Medium.

Сильные стороны контентных сетей:
  1. «Вечнозеленый» контент постоянно приносит результат.
  2. Значимость (и потенциальная клиентская база) увеличивается по мере увеличения количества контента.
  3. Изначально производители продают за вас.
  4. Большие затраты на переход в другие сети.
  5. Низкая стоимость производства контента.
Слабые стороны контентных сетей:
  1. Поиск производителей и создание контента затратно и сложно.
  2. Необходим высокий NPS для стимуляции распространения.
  3. Отсутствие точной модели монетизации.
  4. Некоторые сети становятся слишком большими, чтобы их контролировать.
Локальные сети
И последнее, но не менее важное: существуют локальные сети. Поскольку технологии и интернет связаны с миром, эти сети вынуждены бороться за выживание.  Тем не менее они все еще весьма актуальны, если проследить их динамику. Локальные сети никогда не умрут, разве что VR  вдруг закончится. Посмотрите на основные потребности человечества: продукты питания, одежду, жилье, секс/отношения. Все это физически ощутимо и очень влияет на нашу повседневную жизнь.


Эволюция превратила общество в человечество. Мы – социальные существа. Мы настроены на подключение. Будь то обеденная встреча, вступление в игру или случайную связь, мы склонны объединяться. Посмотрите на спорт… Почти у всех дома есть  телевизоры. Вы можете смотреть любую спортивную игру дома, когда захотите. Тогда  почему фанаты покупают билеты на игры? И почему так популярны спортивные пабы? Все потому, что никто не любит смотреть игру и пить пиво в одиночестве.

Где же найти все эти локальные сети? Церковные группы, спортивные команды, соседний бассейн ... Вокруг нас их полно. Проблема локальных сетей – в их небольших размерах. По большей части они не поддерживаются VC. Но предприятия, ориентированные на местный масштаб с национальными особенностями, в них могут преуспеть. Посмотрите на Meetup – локальную сеть всего, что есть под солнцем, или организованную по местоположению и интересам Reddit, или просто на… реальную жизнь.


Результаты/Применение

Вы создаете огромную компанию за раз. Facebook была локальной сетью, прежде чем стала общесоциальной. Ключ к росту: сосредоточьтесь на одном целевом клиенте в одном месте, в одно время.

Сети, которые пытаются масштабироваться, прежде чем усовершенствуются, затрачивают большой капитал и, как правило, терпят неудачу. Франчайзы являются хорошим примером правильной сетевой модели. Макдональдс начал с малого, усовершенствовал опыт и постепенно начал масштабироваться. Рэй Крок (на самом деле он даже не является основателем McDonalds, а смог хитростью и даже мошенничеством отобрать у братьев Макдональдов их идею и имя компании) банально ориентировался на каждое отдельное место, совершенствовал процесс, а затем делал это массовым. Сначала франшиза распространилась по всей стране, а затем произошел и всплеск международного спроса.

Примеры локальных сетей:
Классическая технология: ресторан, спортивные команды, церковные группы.
Современная технология: Meetup.com, Tinder, Nextdoor.

Сильные стороны локальных сетей:
  1. Легкое взаимодействие с первыми пользователями/клиентами.
  2. Бренд-представитель помогает в значительной части маркетинга.
  3. Индивидуальные события приводят к большим эмоциональным привязанностям.
  4. Каждый новый город/расширение повышает защищенность бизнеса.
Слабые стороны сетей:
  1. Масштабирование вызывает проблемы с логистикой.
  2. Сначала это работает, но позже пользователь может перестать этим пользоваться (пример: Tinder, Match.com и т.д.).
  3. Различия между культурами и потребностями в регионах.
  4. Необходимость конкурировать со всем большим цифровым миром.


Заключительные мысли

Сетевые эффекты – один из самых сильных показателей успеха бизнес-модели. К сожалению, создание сетевых эффектов – дело непростое. Остается надеяться, что концепции, описанные в данном материале, помогут вам лучше понять вашу бизнес-модель.

Для инвесторов: Во что вы инвестируете и какую роль сетевые эффекты играют в вашей инвестиционной философии?
Для учредителей: Что вы строите и как можете применить естественный рост, виральность и, самое главное, сетевые эффекты для создания большого бизнеса?

Ответьте на эти вопросы, и эта слишком длинная статья обретет для вас новую ценность.


Мэтт Вард

Перевод: Елена ПРИХОДЬКО



Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем Telegram-канале !





Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!  




И еще на эту тему...
  • Помогать выгодно. Но кому и как?
  • Бухгалтерские фокусы, или Как не ошибиться с выбором того, кто будет считать ваши деньги
  • Ответственность за нарушения в области защиты персональных данных
  • 13 рациональных способов обрести уверенность, увеличить производительность и доход
  • 5 ошибок, которых следует избегать при создании компании/бизнеса в Азии
  • Ваша производительность – это не трюк и не хитрость. Она – только ваш выбор!
  • Маркетинговые войны. Какими они бывают и как их можно использовать с выгодой для себя
  • Чем компании могут «задушить» инновации и как это исправить
  • Хоум-офис как зона повышенной продуктивности. Все о технологии удаленной работы
  • Воспоминания о будущем или Некоторые аспекты практической футурологии в маркетинге
  • Легкое интернет-продвижение, как способ мошенничества. Как понять, что SEO-студии вас обманывают
  • 10 000 часов с Клодом Шенноном: как гений думал, работал и жил
  • Слагаемые успешного тайм-менеджмента: как директору найти время на все
  • Миллениалы будут работать, много и тяжело. Но только не на Вашей Д#рьмовой Работе!
  • Что вам не договаривают об управлении продуктом или Как стать успешным продукт-менеджером
  • 9 способов сделать социальный контент доступным для всех
  • 4 уровня цифровой трансформации
  • Как наладить постоянный и эффективный контакт с удаленной командой
  • Шеринг: весь мир в аренду
  • 8 книг, которые действительно помогут вам разбогатеть



    • ITквариат Powered by © 1996-2026 16+