В настоящее время ряд экспертов предлагают компаниям обеспечить прозрачность деятельности, преднамеренно открывать процессы компании, чтобы помочь как клиентам, так и сотрудникам понять и оценить создаваемую ценность. Несмотря на преимущества, операционная открытость не всегда дает положительные результаты. Существуют обстоятельства, когда это может оттолкнуть клиентов и подорвать усилия сотрудников. Менеджеры должны подумать, прежде чем выбирать полную непрозрачность. Операционная прозрачность должна быть тщательно продумана в случаях, когда:
…это может показать вещи, которые люди не хотят видеть
Лишь немногие желают следить за сбором мусора или «наслаждаться» просмотром материала с видеорегистратора о насилии полиции. В случае, когда люди находят услуги непривлекательными, нужно искать способы использования прозрачности для изменения мнения людей о сервисе. Например, город Галифакс в 2015 году перешел на прозрачные мешки для мусора, чтобы все могли видеть, что выбрасывают. Сбор отходов снизился более чем на 30%, а уровень переработки увеличился почти на 20%. Видеозапись чрезмерного насилия полицейских вызвала общественное недовольство, улучшила контроль, вызвала разговоры, которые привели к изменению политики, и улучшила обучение полицейских.
…это может порождать беспокойство
Наблюдение на каждом шагу усиливает беспокойство сотрудников во время работы. Например, когда на окнах сборочной линии китайского производителя сотовых телефонов были установлены шторы, производительность увеличилась на 10-15%. Когда прозрачность заставляет нас чувствовать себя поднадзорными, она может сдерживать нас, но когда это помогает почувствовать себя заинтересованным, это может продвинуть вперед.
…это может разрушить магию
Иногда мы желаем оставаться в неведении, но большая прозрачность сделает это невозможным. Розничные торговцы, которые, продавая элитные ювелирные изделия, музыкальные инструменты или предметы домашнего декора, часто подвешивают прозрачные витрины над полом, чтобы придать предметам, которые мы видим, особую, эксклюзивную в своем роде, мистику. Иллюзия того, что наше кольцо, гитара или ваза уникальны, усиливает наш интерес. Точно так же актерский состав, играющий Микки Мауса в Диснейленде, должен даже в самую жару держать тяжелую, душную голову костюма на себе во время парада. Ничто так не может испортить этой магии, как слишком большая прозрачность.
…это может показать неэффективный процесс
Когда прозрачность выявляет сотрудников, которые неспособны, равнодушны или бессильны выполнить ценностное предложение фирмы, клиенты могут прийти в ярость. К примеру, сотрудники болтали друг с другом, вместо того чтобы помочь вам. Или представитель службы поддержки клиентов, повторяя снова и снова извинения за причиненные неудобства, не имел ни средств, ни полномочий, чтобы исправить ситуацию. Между тем контакт сотрудников с разочарованными и негативно настроенными клиентами, которых они не имеют никакой надежды удовлетворить, может стать причиной выгорания. Текучесть кадров во многих колл-центрах, например, превышает 150% в год. Часто подобные ситуации возникают тогда, когда прозрачность не была рассчитана на взаимность и не способствовала обучению. Прозрачность в случае наличия механизмов сбора и обработки уроков из обратной связи с клиентом может создать возможности для достижения улучшений.
…это может показывать, что все усилия компании дают плохие результаты
Когда люди видят, что все усилия компании привели к получению неадекватного результата, это усиливает их впечатление, что компания плохо справляется со своим делом. В одном эксперименте участники взаимодействовали с двумя интернет-сайтами знакомств. Оба сайта выдавали им неудовлетворительные результаты. Но на первом сайте отражалась его работа по поиску, а на втором – нет. Участники выделили первый сайт – «Вы так старались, и это все, на что вы способны?».
Тем не менее при совершении ошибок своевременная прозрачность остается лучшим путем. Клиенты могут наказывать компании, которые непрозрачны в отношении ошибок или скрывают информацию о причинах их возникновения. «Почему Equifax ждал 40 дней, чтобы сообщить 143 миллионам человек, что их конфиденциальная информация была взломана?», – могут возмутиться клиенты. Или: «Почему Facebook ждал три года, чтобы раскрыть информацию, что Cambridge Analytica получила доступ к информации 50 миллионов пользователей?»
…это может показать, что продукт или услуги компании уступают конкурентам
Если ваши клиенты обнаружат, что ваши продукты более низкого качества, чрезмерно дорогие или иным образом менее привлекательны, чем предложения ваших конкурентов, они не будут иметь с вами дела. Было обнаружено, что наибольший ущерб наносят откровения, что производительность компании ниже среднеотраслевого уровня или чем у конкурента. С другой стороны, прозрачность, разоблачающая плохую работу самого клиента, может быть мощным мотиватором перемен, например, когда ваша энергетическая компания сообщает, что вы потребляете больше электроэнергии, чем ваши соседи. Эффект может быть особенно сильным, когда компания обнаруживает отрицательные изменения в вашей работе: вы увеличили потребление на 5%, а соседи уменьшили его на 3%.
…это может подчеркнуть отсутствие прогресса
Неуверенность в нашем статусе пугает. Вот почему в интернете широко распространены индикаторы прогресса, и почему American, Delta и United Airlines теперь обновляют статус багажа людей на протяжении всего их путешествия, предоставляя мобильные оповещения, когда сумки были отсканированы, загружены, выгружены, помещены в багажное отделение и т.д. Нам нравится иметь ощущение движения вперед, и прозрачность, которая демонстрирует обратное, может разочаровывать.
…это может показать, что компания наносит вред работникам или окружающей среде
Новостные репортажи об обрушении здания Rana Plaza в 2013 году, в результате которого погибли и получили ранения тысячи бангладешских швейников, или разливе нефти Deepwater Horizon в 2010 году, в результате которого миллионы баррелей нефти попали в Мексиканский залив, проливают свет на бесчеловечные условия труда и низкие экологические стандарты, к которым привели корпоративные инициативы по обеспечению устойчивости цепочек поставок. Видимость таких проблем может вызвать сильную и быструю реакцию клиентов. С этой целью прозрачность действует как своего рода тест: если вы не хотите, чтобы люди видели, как вы относитесь к своим сотрудникам или планете, вам, вероятно, нужно внести некоторые изменения.
С другой стороны, когда прозрачность показывает, что компании работают устойчиво, это может дать мощный эффект. Были проведены полевые эксперименты с Alta Gracia, производителем одежды, который платит своим работникам в Доминиканской Республике прожиточный минимум, и с Counter Culture Coffee, компанией по обжарке кофе в Северной Каролине. Было создано короткое видео, показывающее условия труда на фабрике Alta Gracia и интервью с рабочими, обсуждающими прожиточный минимум, который платит компания. Было и аналогичное видео, в котором освещались методы экологической устойчивости Culture Coffee, такие как компостирование шелухи кофейных зерен в процессе их обжарки с целью уменьшения количества отходов на свалках. Показ этих видеороликов повысил вероятность покупок продукции компании на 20% по сравнению с простым показом фирменных видеороликов.
…это может быть обманчиво
Прозрачность полезна, когда она раскрывает работу, но когда иллюзия прозрачности используется для обмана или манипулирования, это может привести к эффектному обратному эффекту. Когда клиенты звонят в AT&T или Apple, чтобы запросить поддержку, автоматизированные системы компаний воспроизводят звук набора текста между подсказками, чтобы сигнализировать о том, что работа выполняется. Клиенты понимают эти сигналы так, как они есть, и не принимают их за звук реального человека, выполняющего задание. Однако компании могут легко забрести на сомнительную территорию. Например, несколько лет назад компания под названием Premier Health Plans использовала программное обеспечение, «говорящее» от имени агентов телемаркетинга. Звонки обычно начинались с того, что агент представлялся и задавал первоначальный вопрос, побуждая клиентов думать, что они взаимодействуют с живым представителем службы поддержки клиентов. Однако неловкие паузы в разговоре, ограниченный набор фраз и механическое повторение слов заставляли скептически настроенных клиентов прерывать общение, спрашивая: «Вы робот?». Предвидя это, разработчики включили запись смеха и ответ: «Я реальный человек. Вы меня хорошо слышите?». Клиенты перестали что-либо покупать.
В свое время компания Google объявила о планах по выпуску телефонного робота Google Duplex, который может действовать как человек – звонить в рестораны и парикмахерские, делать заказы и назначать встречи от имени своих пользователей. Эта технология имеет потенциал для создания ценности, но если Duplex не будет прозрачным, трудно представить, что те, кого он обманывает, будут это прощать.
Перевод: Игорь АЛЕКСЕЕВ
По материалам
Ubertooth One — это небольшое USB-устройство с открытым исходным кодом и антенной, которое построено на чипе ARM
