"Я решаю проблемы", - любил говорить креативный директор с моей первой работы. "Вы даете мне проблему, я даю вам решение. Вот почему я до сих пор здесь работаю".
И он был прав по всем пунктам. Люди "давали" ему проблемы, он их решал, и к нему продолжали обращаться снова. Тем не менее, чем больше я углублялся в науку инноваций, тем больше понимал, что этот креативный менеджер по инновациям вообще не занимается инновациями. Конечно, он делал все, что ему говорили, но он вообще не знал, зачем он это делает. Он принимал проблему как данность. И в большинстве случаев это означало, что он отлично справлялся с решением неправильных задач.
Этот менеджер далеко не исключение. Многие компании преуспели в решении неправильных проблем. Я имею в виду, что большинству компаний не удается понять, в чем заключаются их реальные проблемы, а в чем - реальные возможности. Поэтому они преуспевают в решении обнаруженных проблем, просто потому, что используют имеющиеся у них знания, опыт и навыки.
Решение неправильных проблем
BlackBerry продолжал улучшать свои телефонные клавиатуры, потому что хотел специализироваться на деловых электронных письмах. Kodak не признал цифровую фотографию подрывным для себя изобретением. Blockbuster отказался от сделки с Netflix, потому что не верил, что клиенты захотят платить за доставку фильмов.
Очевидно, что нет единого объяснения тому, почему компании не могут распознать свои самые большие проблемы или большие возможности. Из-за растущей международной конкуренции большинство отраслей промышленности приходят к выводу, что, если продукт недостаточно хорош или привлекателен для клиентов, то, скорее всего, они купят другую версию такого продукта в другом месте. Поэтому компании стремятся найти новые способы узнать, чего же хотят их клиенты.
Но, к сожалению, компаниям зачастую так и не удается это понять.
Форд быстрее лошадей
Критики инноваций, ориентированных на клиента, часто стремятся прекратить дискуссии об их ценности, используя классическую цитату, приписываемую Генри Форду: "Если бы я спросил людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь". Хотя нет никаких доказательств того, что Форд вообще произносил эту фразу, я сильно сомневаюсь, что он бы поддержал ее сегодня.
На самом деле, я считаю, что эта цитата иллюстрирует одну из основных причин того, почему компании стали так хорошо решать неправильные проблемы. В примере с "более быстрым конем" Форда обычные "решатели проблем", такие как мой бывший менеджер, начали бы тестировать новые виды сена, воды и моркови, чтобы "накормить старушку Бетси". Они бы делали это очень хорошо, основываясь на гипотезах чистого A / B-тестирования, точных метриках, и в девяти случаях из 10 нашли бы способ "ускорить" всех этих "лошадей". Потому что, как и многие другие менеджеры, они действительно замечательно умеют решать проблемы. Но действительно ли они решили нужную проблему, лишь слегка улучшив существующий продукт?
Клиенты могут сориентировать вас в правильном направлении, но редко станут предлагать вам решения
Использование отзывов, мнений и идей клиентов должно сводиться к сути их комментариев: что они пытаются вам донести? Конечно, клиенты могут сказать вам, что хотят более быстрых лошадей. Но, что именно это значит? Почему они хотят более быстрых лошадей? Чтобы наслаждаться ветром в своих волосах? Или им хочется быстрее выбраться из неудобного седла? А, может, прибыть в пункт назначения раньше?
Блестящее решение неправильных проблем
Возникает вопрос, почему многие компании не находят правильные проблемы, но так хорошо решают неправильные? Я думаю, в первую очередь, потому что неправильные проблемы затрагивают наш существующий опыт, знания и навыки. Если вы игнорируете или неверно истолковываете отзывы клиентов, то в итоге просто заполняете существующие пробелы. Вы используете свои обширные знания и опыт в отношении собственного продукта и решаете задачу, предполагая, что знаете, чего хотят ваши клиенты.
Когда вы годами были окружены рамочным контекстом, то определение и решение проблемы затуманено вашими предубеждениями. Но как бы ни велико было искушение использовать свои знания и опыт, нужно помнить, что это является вашим самым большим ограничением. В большинстве отраслей трудности заключаются в том, что вы не единственные, кто пойман в ловушку предвзятых взглядов. В ней так же оказались руководители вашей компании, коллеги и "внешние" консультанты, которые работают с вами в течение многих лет. Они будут приветствовать ваши идеи, методы и результаты, потому что привыкли к одним стандартам и точно понимают, что вы им говорите. Они чувствуют себя в безопасности. Но это не похоже на инновации.
Мы так заняты улучшением, что забываем о новшествах
Мы настолько искусные в решении неправильных проблем, потому что это в нашей природе. Мы стремимся постоянно совершенствоваться, но легко забываем, что ограничены нашими собственными (организационными) парадигмами. Постоянно ищем крошечные возможности для роста, вплоть до того момента, пока конкурент не пролетит мимо с реальными инновациями или кардинальным изменением дизайна, а клиенты перестанут вас замечать.
Как избежать цикла решения проблемы
Каждая неправильная проблема, которая блестяще решена, выглядит как история успеха. Вот почему компаниям так сложно понять, что именно им нужно наращивать, чтобы оставаться актуальными. Требуется дальновидное руководство, чтобы сквозь иллюзию успеха рассмотреть и осознать необходимые постепенные изменения. Даже если это угрожает вашим текущим возможностям или продукту.
Что происходит, когда вы просите конного тренера ускорить его лошадей? Скорее всего, он согласится и сделает. Ведь это то, что он знает и любит. Но инновации - это уменьшение масштабов, признание радикальных возможностей и содействие необходимым поворотным изменениям. Речь идет о том, чтобы копать глубже, летать выше и осмеливаться выйти из зоны комфорта вашей организации.
Разведение "более быстрых лошадей", чтобы тянуть повозки, - это улучшение. Позволить двигателю тянуть тележку - это инновация.
Независимо от того, в какой отрасли вы находитесь или какого размера ваша компания, инновации жизненно важны для того, чтобы вы продолжали создавать ценность.
Вот четыре пункта, которые по моему опыту, помогут вам сделать эти первые шаги:
1. Определите четкую формулировку миссии, связанную с тем воздействием, которое вы хотите оказать
Не позволяйте вашему продукту ограничивать вас. Найдите причину, которая вас ведет. Как только вы откажетесь от причины, по которой вы отказываетесь от продукта, это позволит вам заново изобрести себя. Цель Диснея создавать счастье позволила добавить парки развлечений, потоковые сервисы и мюзиклы к своим легендарным анимационным фильмам. Не стремитесь «продавать лошадей», стремитесь "перевозить" людей по всему миру. Пусть ваши амбиции (ваше почему) возбуждают вас, и выясните, что это значит для ваших текущих и будущих продуктов.
2. Узнайте, чего на самом деле хотят ваши клиенты, а не то, что они говорят, будто они хотят
Вклад клиента может быть ключевым фактором в раскрытии ваших проблем или возможностей. Слушайте своих клиентов, бросайте им вызов, наблюдайте за ними. Но помните, клиенты редко будут предлагать вам решения. Используйте свой творческий потенциал и интеллект, чтобы раскрыть то, что они пытаются вам сказать, и работайте, исходя из этого.
3. Научитесь переосмысливать свои проблемы
Проблемы не всегда то, чем они кажутся, и решения не всегда то, что им нужно. Когда парки развлечений Диснея подвергались критике за часовые очереди на каждую поездку, менеджеры парков были озадачены. Единственный способ сократить время ожидания - создать больше аттракционов или пропустить меньше посетителей: и то, и другое стоило миллионы.
С помощью группы нанятых дизайнеров они блестяще переосмыслили проблему: вместо того, чтобы вкладывать миллионы, Disney World просто добавил тематическую музыку, видео и вводные истории в зоны ожидания. Вместо уменьшения времени ожидания они увеличили его ценность. Переосмысление проблем имеет важное значение для преобразования сложных требований в реальные инновации.
4. Выгода с точки зрения постороннего
Признайте, как трудно сделать шаг назад и освободиться от ваших ценных знаний и опыта. Позвольте новым членам команды, внешним консультантам и даже стажерам прийти и задать вам простой вопрос: «Почему?». Позвольте им бросить вызов существующему положению вещей, переосмыслить отзывы клиентов и совместно создавать новые идеи вместе с вашими экспертами и вашими клиентами. Используйте эту свежую пару глаз, чтобы запустить ваш инновационный двигатель, потому что, когда дело доходит до поиска и решения правильных проблем - избыточный опыт продукта может быть контрпродуктивным.
Пришло время встряхнуться и действительно вводить новшества. Пришло время начать решать правильные проблемы, начать решать их правильно и быстро приступать к их решению.
Джаспер Кроз / Перевод: Елена Приходько
Источник
Игровые ноутбуки — настоящие трансформеры мира ПК: они достаточно мощные, чтобы играть в ваши любимые игры, но вы также
