Бизнес-разведка как инструмент получения ключевых преимуществ перед конкурентами
от: 16-12-2024 20:22 | раздел: 4Бизнес

Анализ конкурентов и самого рынка – это первое, что следует сделать, переходя от «вынашивания» бизнес-идеи к ее реализации. Вместе с тем бизнес-разведка необходима и тем, кто уже заявил о себе на рынке. Качественная оценка конкурентной среды является тем самым преимуществом, которе способно снизить риски и существенно усовершенствовать принятие управленческих решений. В этой статье мы рассмотрим основные задачи, принципы и практические методики наблюдения за деловыми оппонентами. Уверены, что все это поможет вашему предприятию стать успешнее.
Изначальной целью любого бизнесс-проекта является получение прибыли. Добиться этого можно снизив затраты и/или увеличив доходы. Любопытно, что коммерческая разведка зачастую способна реализовать сразу обе эти цели. Эффективно используя благоприятную деловую конъюнктуру, мы повышаем продажи и увеличиваем доходы, а минимизируя риски – избегаем лишних трат.
Конкурентная разведка – это сбор, обработка и систематизация информации о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-соперников в целях укрепления положения своей компании на рынке.
Крупные бизнес-игроки во всем мире пристально следят за действиями своих оппонентов в отрасли. Подавляющее их большинство имеет собственный специализированный штат, осуществляющий свою деятельность на постоянной основе. Отдел коммерческого анализа или должность аналитика по разведке есть в IBM и Citicorp, у Газпрома и Лукойла. Основатель концерна Ford, оценивая свои вложения в дело по степени выгодности, указал на самую большую отдачу именно от корпоративной службы конкурентной разведки.
«...Мы буквально дышим и живем конкурентной разведкой. В нашей компании очень много времени уделяется изучению работы конкурентов. Мы тесно работаем с нашими менеджерами по продажам и непосредственно с потребителями нашей продукции, пытаясь разобраться в тенденциях, складывающихся на рынке...», – подчеркнул А.Ханафи, ведущий менеджер корпорации Cisco Systems, отвечая на вопрос об источниках успеха компании, которую он представляет. Cisco – один из крупнейших мировых игроков в области высоких технологий. По сведениям журнала Fortune, компания занимает ведущие позиции в политике поглощений и слияний.
Комплексный подход
Собрать данные и прикинуть, в чем вы сильнее или слабее своего противника на рынке – только полдела. Хаотичность и односторонний подход – главные враги хорошего маркетингового исследования. Разведка должна быть систематической, базироваться на полных, достоверных данных и включать элементы прогнозирования. Так ее описывал в своей книге «Стратегическая разведка. Основные принципы» эксперт в области разведывательной деятельности генерал армии США Вашингтон Плэтт.
Еще один профессионал в отраслевом анализе – американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер разработал модель «пяти конкурентных сил». Исследование оппонента, по его мнению, должно проводиться основательно, но не слишком часто (раз в 3-5 лет). И если оно выстроено с опорой на эти принципы, то однозначно даст исчерпывающую оценку конкурентоспособности продукта.

Итак, изучая каждого оппонента, необходимо:
1. Произвести оценку. Каковы его потенциальные возможности – подробное рассмотрение преимуществ и слабых сторон.
2. Определить его цели. Какова ключевая мотивация, что движет конкурентом?
3. Определить его стратегию на сегодняшний день. Как соперничающая с вами компания сейчас пытается увеличить свою прибыль.
4. Попытаться понять, что думает конкурент. Каковы его суждения о своем положении и о бизнес-нише в целом.
5. Спрогнозировать действия конкурента.
Пример из практики
Проводилась разведка ценовых показателей конкурента строительной фирмы. Агент с легендой об открытии студии загара на арендуемых площадях искал подрядчика для выполнения ремонтных работ помещения. Телефонный контакт и e-mail-переписка дали максимум сведений как о ценах, так и о стиле работы с клиентурой. В качестве выхода из игры агент известил менеджера о срыве договоренностей по аренде коммерческой недвижимости. На этом исследование должно было прекратиться. Но аналитик получил еще один штрих к портрету конкурирующей организации. Несмотря на отсутствие помещения, заинтересованная сторона (конкурент) начала новый этап контактов с заказчиком (агентом) по поводу оказания ему безвозмездной помощи в подборе коммерческих площадей у нового арендатора. Так выявилось серьезное преимущество оппонентов, которое после глубокого анализа потребовало от исследователя адекватного ответа. Без грамотной разведки выявить его было бы невозможно.Кому доверить конкурентный анализ?
Существуют два классических способа организовать разведывательную деятельность в бизнесе. Первый
– это ведение исследования силами своего коллектива. Второй – обращение за получением таких сведений к специалистам.
Сегодня такого рода информационные услуги оказывают многие консалтинговые фирмы. В этом случае всю «черную работу» берут на себя аналитики компании, предоставляя заказчику готовый отчет.
И первый, и второй вариант имеют право на жизнь и при этом имеют свои плюсы и минусы. Лишь руководитель вправе определить, насколько рационально для него прибегать к сторонней помощи или привлекать к конкурентному анализу только своих людей.
Известный специалист в области бизнес-разведки, автор тематических публикаций, профессор УрГЭУ Евгений Ющук рекомендует использовать для этих целей исключительно имеющихся на предприятии сотрудников. Но только после специальной подготовки. «Чужой специалист справится с этой задачей куда хуже, нежели человек, проработавший в компании несколько лет и впитавший в себя обстановку буквально на уровне опущений», – уверен он. По мнению Ющука, собственный маркетолог обходит наемного отличным знанием своего сегмента рынка и менталитета его участников. У «штатного разведчика» развита профессиональная интуиция, которая позволяет делать правильные выводы даже основываясь на обрывочных или неполных сведениях.
Еще один плюс собственных специалистов заключается в том, что такой подход делает коммерческую разведку более доступной с финансовой точки зрения даже для небольших предприятий. Ведь консалтинг стоит дорого. Но в таком случае вы, как руководитель, должны быть готовы к значительно большим затратам своего времени на контроль проекта. Перепоручить эти задачи менеджменту компании нецелесообразно по целому ряду причин. И прежде всего – из-за конфиденциальности.
С другой стороны, без специализированных тренингов выводить на «разведывательное поле» своих собственных сотрудников очень опрометчиво. Так не только увеличивается вероятность выявления агента и прекращения исследования, но, что хуже, появляется риск быть направленным по неверному пути. Как вы понимаете, в случае выявления интереса со стороны соперника разведчик запросто дезинформируется намеренно искаженными сведениями.
Если вести анализ и сбор сведений удаленно эффективнее поручить штатному специалисту (маркетологу, например), то для получения фактической информации «с полей» лучше отправить человека нового, чтобы исключить любую возможность узнавания в лицо, и как следствие – раскрытия.

Способы получения информации
Как собирать информацию? Что из методов применимо в связи с этим?
Самое простое, что можно делать даже не выходя из офиса, – это изучение открытых источников: интернета, прессы. По мнению экспертов, в открытом доступе почти всегда размещено до 80-95% нужной информации.
На корпоративных сайтах предприятий следует найти и критически осмыслить намерения, задачи, основные направления деятельности оппонента. Все это отражено в новостях компании, прайс-листах, отзывах. Многое расскажет список партнеров и корпоративные презентации.
Специализированные форумы и сайты дают больше узкопрофильных сведений. Здесь, как правило, представлены финансовые показатели, открытые рейтинги. Можно даже инициировать опрос о конкуренте под видом потенциального заказчика, который сомневается, стоит ли сотрудничать с этой организацией.
Бизнес-справочники и каталоги, которые содержат подробную контактную информацию, позволяют судить о внутренней структуре интересующего нас предприятия. Очень хорошо на это указывают номера телефонов с названиями отделов.
Информативна даже визитка! От того, насколько легко готов ее владелец потратиться на хорошую полиграфию, до перепроверки в интернете представленных данных. Безусловно, стоит узнать из официальных реестров, действительно ли имеет регистрацию фирма, название которой указано на визитке. И если да, то когда и где. Можно «пробить» номера телефонов по базам данных и изучить электронные адреса на предмет статусности. Не помешает проверить и офлайн-адреса.
Сегодня эксперты не пренебрегают также придирчивым изучением профилей руководителя и топ-менеджеров в соцсетях. Это помогает определить особенности характера директора и предугадать его поведение в различных ситуациях.
Особенно ценный метод – непосредственный контакт с изучаемой стороной. Отправляйте своего агента к стенду бизнес-оппонента на профильной выставке. Пусть беседует и узнает как можно больше. На таких мероприятиях, когда ставка делается на активный поиск новых партнеров, не слишком осторожные менеджеры компании теряют бдительность и охотно рассказывают кое-что особенное, порой – лишнее (но не для вас).
По полной используйте потенциал персонала своей компании: торговых представителей, экспедиторов, мерчендайзеров, логистов, сотрудников отдела снабжения... Торговые представители и менеджеры по продажам каждый день пересекаются с клиентами. Они могут дать много полезной инсайдерской информации о методах продвижения товара на рынке, которые использует конкурент, о том, какие каналы сбыта он предпочитает, насколько серьезно тратится на рекламу. Мерчендайзеру по силам произвести мониторинг мест продаж и сфотографировать выкладку на полках вашего оппонента с целью дальнейшего анализа. Предметом особого интереса должны стать удачные схемы оплаты, системы скидок и вознаграждений, новые перспективные рынки или продукты.
Менеджеры отделов развития и аналитики, отслеживая тематические публикации по долгу службы, время от времени натыкаются на новые патенты и тендеры, видят актуальные исследования экспертов и доклады, относящиеся к развитию вашего бизнес-противника.
Наконец, не стесняйтесь опрашивать собственных клиентов! Заказчик контактирует с несколькими компаниями, прежде чем выбрать одну из них для сотрудничества. И аккуратно уточнить, почему предпочли именно вас, – вполне нормально.
Только будьте осторожны! Хитрый клиент может рассказать вам целую легенду, представив вас самих в самом выгодном свете, а на самом деле – просто располагая вас к себе, чтобы выманить хорошую скидку.
Как видим, диапазон методов для потенциального «шпионажа» огромен. Но следует сразу разграничивать два близких понятия: коммерческая разведка и реальный промышленный шпионаж. И там и там налицо – общая цель: предоставить информацию о соперниках в бизнесе, которая даст преимущество в конкурентной борьбе. Различаются способы ее получения.
Промышленный шпионаж – деятельность, которая подразумевает применение запрещенных законом способов получения, использования, разглашения конфиденциальной информации компании-конкурента с целью получения преимуществ в бизнесе. ПШ является проявлением недобросовестной конкуренции. Базируется на аморальных и незаконных методах: кража закрытых сведений, шантаж, подкуп сотрудников, незаконный доступ к информации (прослушивание, взлом и т.д.) Родиной искусства выуживания корпоративных секретов являются США, но в наши дни оно распространено повсеместно.
Аналитическая разведка может быть применима не только в отношении ваших конкурентов. Порой она может быть полезна и обоснована в случае начала сотрудничества с новым партнером. К примеру, вы сомневаетесь, платежеспособен ли клиент и стоит ли отдавать ему товар с отсрочкой платежа. Тогда нужно изучить всю имеющуюся о нем информацию и принимать решение аргументированно.

Ценовая разведка
Мониторинг цен конкурента – абсолютный лидер в плоскости наблюдения за рынком и бизнес-соперниками на территории постсоветского пространства. Несмотря на то что на Западе компании все чаще идут по пути прямого указания цены, а на откуп коммерческой разведке оставляют вещи более серьезные, большинство наших предприятий предпочитают цену скрывать. Страх спугнуть клиента высокой стоимостью, искушение заполучить его данные для рассылки в свою базу в обмен на знание цены, «плавающее» ценообразование – все это становится аргументом для тщательного сокрытия стоимости товара или услуги.
Какие методы практикуют в этом случае?
Наиболее распространен запрос на прайс агентом, согласно придуманной легенде, на специально созданный для этого почтовый ящик. Минус здесь один – попасть на внимательного менеджера по продажам, который не поленится изучить ваш e-mail-адрес, выяснив, кому он принадлежит на самом деле.
Поэтому разведывательную» почту надо называть благозвучно и желательно регистрировать не на привычной почтовой службе, а сделать специальный премиум-адрес. Тем более если вам придется пользоваться им периодически. Правда, с отдельным каждым конкурентом этот почтовый адрес окажется полезен всего один раз, как, впрочем, и голос агента по телефону.
Иногда прибегают к другой тактике. Агент звонит и представляется от имени настоящей, существующей на рынке фирмы, а запрос делает на сторонний факс.
Можно, конечно звонить и спрашивать цену напрямую, как говорится – «в лоб», но в этом случае количество изучаемых ценовых позиций будет ограничено, а вас рано или поздно попросят оставить контакт.
Учитывая реалии нашего рынка, вы вполне можете инсценировать тендер между поставщиками. Тогда в беседе агент может совершенно открыто говорить о том, что будет запрашивать цену у нескольких продавцов. Беседуя в таком контексте с представителем каждой компании, вы сразу можете понять, насколько гибко здесь подходят к ценообразованию и сколько «уступают». Вполне логичным будет прекращение взаимодействия с изучаемой фирмой после получения прайса.
Но надо учесть, что волшебное слово «тендер» у некоторых организаций напрочь отбивает охоту возиться с таким клиентом. Призрачные перспективы заполучить сделку наряду с реально существующими клиентами, готовыми потратить деньги, всегда склоняют «чашу весов» выбора в пользу вторых.
Несмотря на выбранный инструментарий и результаты работы, следует помнить, что любые действия «в тылу врага» могут инициировать настороженность изучаемой стороны. И точно так же, как ваши аналитики штурмуют бизнес-философию оппонентов, противник может быть активен по отношению к вам.
Алеся НОВИКОВА
Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем
Telegram-канале !
Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!
И еще на эту тему...
Вам не нужна чудо-идея, или 4 нестандартных шага к успешному бизнесуУникальные, вдохновляющие и задающие видение маркетинговые стратегии успеха в лицахХоум-офис как зона повышенной продуктивности. Все о технологии удаленной работыПять рабочих приемов для быстрого изучения иностранных языковСетевые эффекты как показатель успешности вашей бизнес-моделиБухгалтерские фокусы, или Как не ошибиться с выбором того, кто будет считать ваши деньгиОтветственность за нарушения в области защиты персональных данных14 стратегий для ускорения вашего личностного роста на 1000%13 рациональных способов обрести уверенность, увеличить производительность и доход10 горьких истин о руководстве, которые вам никто не раскроетВаша производительность – это не трюк и не хитрость. Она – только ваш выбор!Воспоминания о будущем или Некоторые аспекты практической футурологии в маркетингеЛегкое интернет-продвижение, как способ мошенничества. Как понять, что SEO-студии вас обманывают10 000 часов с Клодом Шенноном: как гений думал, работал и жилСлагаемые успешного тайм-менеджмента: как директору найти время на всеМиллениалы будут работать, много и тяжело. Но только не на Вашей Д#рьмовой Работе!Что вам не договаривают об управлении продуктом или Как стать успешным продукт-менеджером9 способов сделать социальный контент доступным для всехШеринг: весь мир в аренду8 книг, которые действительно помогут вам разбогатеть