Как стратегическая цель выводит на новые рынки. Опыт лидеров
от: 02-11-2022 23:47 | раздел: 4Бизнес
В чем ключевое различие между традиционными и быстрорастущими компаниями?
Первые проводят большую часть своего времени в борьбе за долю рынка на одном игровом поле, что, естественно, ограничивает потенциал их роста. А поскольку наиболее агрессивные сражения происходят в замедляющихся отраслях, увеличение доли рынка сопряжено с большими затратами, потерей прибыли и конкурентного преимущества.
А вот быстрорастущие компании не чувствуют себя ограниченными своим игровым полем. Вместо борьбы за долю рынка они концентрируются на экосистемах, где взаимосвязанные интересы и отношения между несколькими сторонами создают больше возможностей. Но эти фирмы подходят к экосистемам не случайным образом – в них стратегические цели используют в качестве своеобразного проводника. Бизнес давно при создании стратегии определяется с целью. Но обычно о цели говорят как о дополнении, о способе создания общей ценности, повышения морального духа сотрудников, их приверженности. А быстрорастущие компании использовали цель, чтобы обеспечить устойчивый прибыльный рост и оставаться актуальными в меняющейся среде.
Стратегическая цель расширяет игровое поле бизнеса
Рассмотрим различные стратегии, принятые двумя ведущими компаниями в индустрии кормов для домашних животных: крупнейший игрок в Северной Америке Nestlé Purina и мировой лидер Mars Petcare.
Компании определили для себя очень похожие цели:
- «С домашними животными лучше» (Purina);
- «Лучший мир для домашних животных» (Mars Petcare).
Обе компании разрабатывают новые продукты, которые помогут клиентам обеспечить здоровье своих питомцев. Но Purina продолжает концентрироваться на рынке корма для домашних животных, применяя цель в некоторых социальных инициативах, в то время как Mars Petcare использует свою цель для продвижения в более широкой области.
Mars Petcare перенесла точку опоры в сферу здоровья домашних животных и ветеринарных услуг: приобрела компанию Banfield Pet Hospital в 2007 году, BluePearl в 2015 году и VCA в 2017 году. Затем в 2018 году Mars вышла на европейский ветеринарный рынок, купив шведскую компанию AniCura, которая работала в семи европейских странах, и британскую компанию Linnaeus. Эти приобретения помогли Mars Petcare стать крупнейшим и самым быстрорастущим бизнес-подразделением корпорации Mars.
Двигаясь дальше в эту большую экосистему, Mars Petcare сместила акцент с продуктов на услуги, что стало радикальным изменением для компании, которая в течение 75 лет полагалась только на производство и продажу товаров. Чтобы добиться успеха, компания построила совершенно новые ключевые компетенции и организационную структуру. Многие компании в этой опасно открытой ситуации, возможно, потерпели бы крах, но Mars Petcare – нет. Компания смогла осуществить трансформацию, потому что она гарантировала, что каждое ее движение будет согласовано с одной и той же основной целью. И это еще не все: компания теперь наращивает усилия по расширению мониторинга активности домашних животных с помощью «умных» ошейников.
Новый рынок через стратегическую цель социальной ответственностиЕще одна компания, которая использовала свою цель для выбора нового рынка, на этот раз в промышленном секторе, – финская нефтеперерабатывающая фирма Neste. Шестьдесят лет Neste управляла бизнесом, сосредоточенным исключительно на сырой нефти. Но к 2009 году цены на нефть резко снизились, рентабельность падала. ЕС приняло новое законодательство по выбросам углерода. Рыночная стоимость компании сократилась на 50%.
В этой ситуации команда во главе с новым генеральным директором Матти Ливоненом увидела, что компания не выживет на своем традиционном игровом поле. Нужно было искать новые возможности в большей экосистеме. В компании поняли, что возобновляемая энергия может стать ключевым фактором роста. Поэтому решили, что целью должно стать создание устойчивых источников энергии, которые помогут сократить выбросы. Все, что делает компания, будет руководствоваться простой идеей: «Создание ответственного выбора каждый день».
Крупные нефтяные компании обычно обеспечивают устойчивость, но Ливонен доказал, что выход из нефтяного рынка для Neste это смелая трансформация бизнеса, которая займет семь лет. Сотрудники, клиенты и инвесторы изначально сопротивлялись переменам. Однако команда:
- вложила значительные средства в инфраструктуру;
- внедрила инновационные технологии использования возобновляемых источников энергии;
- перевела клиентов на решения в области экологически чистой энергии;
- произвела фундаментальные изменения в культуре компании.
Процесс был непрост. Через три месяца после старта общественность требовала увольнения генерального директора. Однако к 2015 году Neste стала крупнейшим в мире производителем топлива, получаемого из отходов. Год спустя операционная прибыль компании от возобновляемых источников энергии превзошла показатели былого бизнеса. В 2017 году компания сделала еще один шаг, активно продвигая использование сырья из новых источников, таких как микроводоросли и т.п.
О чем говорят приведенные выше примеры? Традиционным компаниям чтобы не отстать в быстроменяющейся среде необходимо: проанализировать стратегическую цель, перевести ее с периферии стратегии в ядро, отказаться от ограничений цели рамками традиционного целевого рынка. Все это поможет найти экосистему, в которой расширятся возможности бизнеса за счет взаимосвязанных интересов и отношений нескольких сторон.
Игорь АЛЕКСЕЕВ
VIA
Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем
Telegram-канале !
Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!
И еще на эту тему...
Маркетинговые войны. Какими они бывают и как их можно использовать с выгодой для себяКак стать и что нужно учитывать будущим веб-разработчикам?Мой офис – моя крепость или мое лицо?Чем компании могут «задушить» инновации и как это исправитьХоум-офис как зона повышенной продуктивности. Все о технологии удаленной работыПоведенческая экономика: что общего у прусского короля, аргентинских уличных торговцев и нобелевского лауреатаКорпоративный кодекс. В чем его отличие от основного устава компании и почему он так важен для установления внутри коллектива эффективной рабочей атмосферыКак сделать переговоры вашим самым сильным инструментом в ведении бизнесаЛегкое интернет-продвижение, как способ мошенничества. Как понять, что SEO-студии вас обманывают10 000 часов с Клодом Шенноном: как гений думал, работал и жилСлагаемые успешного тайм-менеджмента: как директору найти время на всеВажность эмоционального интеллекта для менеджеров проектовМиллениалы будут работать, много и тяжело. Но только не на Вашей Д#рьмовой Работе!Как компании блестяще решают неправильные проблемыЧто вам не договаривают об управлении продуктом или Как стать успешным продукт-менеджеромКак разные типы людей могут помогать и/или мешать эффективному развитию вашей компанииЧему ваша компания может научиться у ведущих инфлюенсеров?4 уровня цифровой трансформацииКак наладить постоянный и эффективный контакт с удаленной командой8 книг, которые действительно помогут вам разбогатеть
