Представители компаний рассматривают контент как создаваемый продукт, но контент – это не вещь. Контент – это отношения.
Это утверждение может показаться напыщенным, но позвольте мне убедить вас в его справедливости. Как только вы это поймете, вы больше не будете часами рассуждать, что делать, как сделать, станет ли контент вирусным, а вместо этого примете одну простую истину:
«Любая история начинается с осознания того, какие отношения вы хотите установить с аудиторией».
Отношения основываются на доверии
Все отношения, без исключения, основаны на доверии.
Вы доверяете человеку, когда уверены в его рассуждениях, чувствах или способностях. Эта уверенность появляется потому, что на протяжении какого-то времени этот человек ассоциировался с такими рассуждениями, чувствами или способностями.
Другими словами, вы доверяете человеку, потому что он был последователен в своих поступках в течение нескольких недель, месяцев или лет.
Можно сказать, что доверие – это просто синоним к слову «время».
Именно поэтому людей привлекают честные менеджеры, компании, которые соответствуют ожиданиям аналитиков или даже превосходят их, или ежемесячные журналы, которые всегда публикуют качественные статьи.
Дело не только в искренности менеджера, прибыльности компании или репутации журнала. Дело в постоянстве: менеджер честен в любой ситуации, компания работает эффективно вне зависимости от условий рынка, а журнал всегда приходит в первый день месяца.
Постоянство действий в любое время – вот на чем строится доверие, а не просто на факте существования чего-либо.
Вот вам подсказка для создания материала, который будут читать: писать надо постоянно.
И еще важная вещь о взаимоотношениях: они требуют того, чтобы над ними много работали.
Без честности нет доверия
Доверие обязательно требует искренности.
Вы не можете доверять человеку, если он не честен в своих рассуждениях, способностях и намерениях. Неискренность негативно сказывается на вашей способности принимать правильные решения.
Именно поэтому люди стараются избегать лицемерных руководителей, потому что их ложь мешает сотрудникам принимать верные профессиональные решения.
По этой же причине сторонятся компаний, которые предоставляют ложную информацию: ложь фирмы вынуждает инвесторов невыгодно вкладывать свои деньги.
И именно поэтому предпочитают не иметь дел с журналами, брендированным контентом или телеведущими, которые не объясняют, почему они публикуют определенные статьи или продвигают определенные идеи: ложь, появившаяся в результате действия или бездействия, заставляет аудиторию принимать неразумные решения.
В каждом случае люди лгут, потому что боятся отрицательной реакции на правду. Они опасаются, что если скажут правду, их станут меньше любить, меньше доверять и тому подобное, что очень пугает лжеца. Они заботятся о себе, а не о своей аудитории.
Другими словами, лжец приукрашивает исходящую информацию и искажает поступающую. Счастливый финал в таком случае невозможен. Предоставляя ложную информацию своей аудитории, лжец лишает себя возможности доверять ей. Он не может доверять тем, кто поверил в его ложь. Таким образом, аудитория становится предметом манипуляций, что приводит к дальнейшим ошибочным действиям с обеих сторон.
В любом случае это повод отказаться от разных видов глупого вероломства: от печальных («эко-сознательных» бензиновых компаний), бессмысленных (так себя не называющих-но-платных жизней в стиле порно в Instagram) до дико нездоровых (прекратите поститься ради лайков, друзья, – вы себя убиваете).
И еще кое-что о том, как рассказывать истории: начните с того, как выглядит реальный мир, а не с того, как вы хотите, чтобы он выглядел.
Если вы сконцентрируетесь только на результате, вы оптимизируете ложь.
Поэтому самым ценным активом публикации является ее связь со своими читателями
Издание – это не содержание. Издание – это исследование идеи.
Например, «Экономист» исследует классический и экономический либерализм. «Stratechery» Бена Томпсона – бизнес-стратегию технологических компаний. Kottke.org – гуманитарные науки в интернете. Каждое из этих изданий исследует идеи через объектив текущих событий; они являются заслуживающими доверия голосами, освещающими контекст того, что происходит в мире, в сфере их компетенций.
У них есть материальные активы (офисы, компьютеры, веб-сайты и т.д.). Но активы – это просто предметы. Единственной поистине ценной и неотъемлемой вещью, которой они владеют, является доверие их аудитории, которое они нарабатывали в течение времени.
Их аудитория надеется, что авторы будут честно исследовать идею, о которой они заявили. Автор искренне прилагает усилия (пища для размышлений), аудитория отвечает вниманием и доверием (результат).
Это отношения. Двухстороннее взаимодействие издателя и аудитории, при условии, что контент, который их объединяет, – правдивый.
Такое соотношение одинаково действенно как для независимых публикаций, так и для успешного контента, созданного брендами, – от подкаста «a16z» и венчурного фонда «Y Combinator’s Macro» до онлайн-издания «Redshift» от Autodesk.
В каждом случае рассказчик знает, что не он является предметом обсуждения, а бесконечная идея, которая больше, чем он сам.
Создавайте отношения, а не вещи
Решение о создании отношений вместо вещей реально сказывается на том, что вы делаете, на тех, кого вы просите это сделать, и на том, что из этого выходит.
Если вы хотите создать общение, потому что вы действительно цените мнение своей аудитории, используйте соответствующие платформы, инструменты и людей, которые вам в этом помогут.
Если вы захотите установить отношения по принципу «учитель-ученик», потому что ваша аудитория хочет, чтобы к ней проявили заботу, выбирайте соответствующие платформы и инструменты.
Независимо от выбранного стиля стратегия строится на основании того, какой вид и качество отношений вы хотите получить.
Вот почему обидно, когда брендовый заказчик говорит: «Нам нужно три разных контента!» Да, а почему? С таким же успехом вы могли попросить создать три одноразовых поста. И кому от этого лучше: вам или мне?
Все работает именно так
Отношения основаны на доверии. Доверие требует времени и честности. Вы не можете просто насоздавать кучу контента и забыть о нем. Вы не можете пренебречь фактором доверия со стороны людей.
Иными словами, вопрос заключается не в том, что создать и как это сделать.
Вопрос в том, почему вам так важны люди, для которых вы создаете свой контент? Что в них особенного? Какие отношения вы хотите с ними выстроить?
Какие чувства вы хотите, чтобы они испытали?
«Эта статья является частью «Story Stories» («История Историй») – абсолютно некалендарной серии, которая публикуется всякий раз, когда происходят очередные взлеты и падения, и выясняется, что же на самом деле убивает творческое повествование».
Каждый пост основан на разговорах и консультациях с некоторыми из крупнейших мировых брендов и издателей, которые работают с моим агентством Dicks & Betties.
Все эти принципы одинаково действенно применимы не только к печатному или видеоконтенту, но и к любому продукту в принципе. Если продукт, каким бы он ни был, создан, чтобы нравиться производителю, а не покупателю, у него нет шанса стать популярным. И даже лучшие маркетологи и продавцы не смогут его сделать любимым товаром и хитом продаж. Удачный продукт будут покупать даже при минимальном количестве рекламы и стараний продавцов розницы. Его будут искать, о нем будут спрашивать, за ним выстроится очередь из предзаказов. Такие продукты и бренды (а хороший бренд – сам по себе продукт) создают целую историю отношений и развивают ее годами. Словом, как бы тавтологически это ни звучало, но если вы хотите, чтобы к созданному вами продукту хорошо отнеслись, создавайте то, что создаст отношения.
Перевод: Елена ПРИХОДЬКО
В этом руководстве мы расскажем, что такое программное обеспечение с открытым исходным кодом, чем оно отличается от
