Маркетологи и финансисты – противостояние или сотрудничество? Как взаимодействия между департаментами могут убить или преумножить прибыль компании

от: 16-05-2023 14:27 | раздел: 4Бизнес

Маркетологи и финансисты работают с одной целью, но разным видением и говорят на разных языках. Как найти баланс в работе подразделений компании, чтобы и волки сыты и овцы целы? В переводе на бизнес понимание - и прибыль сохранить и клиентов не потерять.

ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ

Взаимодействие финансовой службы и отдела маркетинга строится по нескольким направлениям:

бюджетирование;
план-факт анализ затрат маркетинговой службы;
планирование,
обоснование и анализ эффективности маркетинговых акций и рекламных кампаний;
представление подтверждающих документов о расходах в бухгалтерию

Отдел маркетинга создает расходы, финансисты контролируют и оптимизируют их. Поэтому между этими подразделениями часто возникают противоречия.

РАЗНИЦА ВИДЕНИЯ

Маркетологи работают на будущее и внешнее, финансисты – анализируют прошлые периоды, заботятся о внутреннем благосостоянии компании

Основная задача маркетинговой службы – стимулирование сбыта, удержание и привлечение покупателей. Для решения этих задач маркетолог готов на все, дабы удержать или улучшить позицию копании на рынке. Иногда на пути увеличения продаж маркетологи не рассчитывают или не верно рассчитывают эффективность вложенных инвестиций (ROI) по итогу проведенных маркетинговых мероприятий. Например, в погоне за количественными показателями продаж не учитывается прибыль компании и стоимость инвестиций. Может оказаться так, что в штуках продажи повысились, а всю прибыль съели несвоевременные или дорогие банковские займы. Финансовый директор ориентирован прежде всего на сокращение издержек компании и увеличение прибыли, но зачастую не понимает как маркетинговые мероприятия, особенно имиджевые влияют на прибыль. Например, как создание корпоративного медиа может увеличить доход компании, ведь оцифровать такие вложения сложно, а обещания маркетологов о лояльности и повторных покупках подписчиков медиа портала компании выглядят не убедительно из-за отдаленности результата.

Говорят на разных языках, разные точки контроля и метрики

Сотрудники отдела маркетинга не всегда понимают разницу между расходами (которые планируются «по отгрузке») и выплатами денежных средств («по оплате»), то есть отождествляют бюджет доходов и расходов и бюджет движения денежных средств. Планируя затраты, они зачастую опираются на графики оплат, не принимая во внимание, в каком периоде будет оказана услуга, отгружена сувенирная продукция. А сотрудники финансового блока и бухгалтерии не видят смысла в таких маркетинговых целях как увеличение доли рынка или вывод новой услуги.

Разногласия по вопросам использования данных

Маркетинг в своих действиях все больше ориентируется на большие данные и ROMI. Высокое качество данных позволяет строить более точные прогнозы, но требует значительных инвестиций. Оба отдела сходятся во мнении относительно значимости данных и навыков, необходимых для их обработки, но у них разное мнение об эффективном использовании данных и аналитики.

Разный подход технологиям, автоматизации процессов, выборе поставщиков услуг

Маркетологи тратят до 30% на технологии, которые позволяют привлекать больше клиентов, обеспечивать рост и извлекать инсайты из больших объемов данных. Но чтобы получить инвестиции, им нужно обсудить свои идеи с финансовым отделом, сотрудники которого внимательно изучают рентабельность и потенциальные риски, прежде чем выделять деньги. Убедить финансовых директоров инвестировать в определенную технологию не всегда легко, поэтому двум отделам необходимо найти общую позицию по распределению бюджета. А при выборе подрядчика финансисты или сотрудники службы безопасности оперируют только лишь ценой услуги и репутацией компании поставщика в банковской сфере и контролирующих организациях. Если с проверкой безопасности у маркетологов вопросов не возникает, то с критерием выбора поставщика по наименее низкой цене ведутся горячие споры. Ведь помимо цены есть еще и качество оказываемых услуг/товаров, сроки их предоставления и в целом лояльность поставщика к компании, которое нарабатывается долгосрочным сотрудничеством.

Соль разногласий

Чаще всего основа разногласий между финансовым и маркетинговым департаментами лежит в непонимании целей развития компании. Эти цели задают собственники бизнеса или его высшее руководство.

ВЫХОД ЕСТЬ

Механизм взаимодействия и слаженности работы необходимо налаживать путем создания правил и регламента работы между службами.

Проблем и конфликтов с финансовой службой можно избежать, если обучить сотрудников отдела маркетинга, ответственных за планирование, объяснить им разницу между бюджетом доходов и расходов и бюджетом движения денежных средств.

Введение правил контроля закупок через тендер решит разногласия в работе с поставщиками рекламных услуг. Согласно ему отдел маркетинга должен представлять несколько вариантов приобретения товаров, услуг с указанием всей информации, начиная от стоимости и сроков исполнения и заканчивая реквизитами поставщиков. Финансовой службе предстоит проверить цены, условия поставки, соответствие бюджету, возможность оплаты, службе безопасности – удостовериться в надежности потенциального контрагента. В результате коллегиально будет выбран оптимальный вариант с точки зрения соотношения цены и качества.

Анализ эффективности маркетинговых акций можно проводить по единым, заранее согласованным метрикам, обозначать в бюджете обязательные мероприятия и опциональные. Формирование и согласование бюджета у собственника проводить совместно, что позволит избежать вопросов по эффективности вложении на этапе отчета финансовых показателей компании и работе служб.

Важно заранее разграничить полномочия, то есть определить в каких случаях решение вопроса требуется от генерального директора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в каких руководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно.

Руководитель отдела маркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, что любые действия должны быть направлены на рост благосостояния компании.

Разногласия или разное видение между финансовым директором и директором по маркетингу все еще остаются? Это говорит, что в компании существуют серьезные ограничения для развития бизнеса в среднесрочной перспективе. Есть риски существенного сокращения доходов компании.

Не стоит списывать происходящее на человеческий фактор и установку, что все так работаю. Проведите серьезный анализ ситуации на рынке сейчас и в ближайшей перспективе. Уточнить бизнес-стратегию и позиционирование компании у руководства компании. Совместно определите необходимые изменения внутри компании и приступайте к их реализации.

Выбрав позицию сотрудничества, а не противостояния, выиграют все. Бизнес будет развиваться и приносить прибыль, а значит и усилия директоров финансового департамента и маркетинга будет вознагражден.

Татьяна Харченко

Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем Telegram-канале !

Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!