Секретный аудитор как действенный инструмент контроля бизнеса

от: 25-10-2023 13:46 | раздел: 4Бизнес

Все изображения в материале носят исключительно иллюстративный характер

Клиентоориентированность в условиях жесткой конкуренции становится одним из важнейших условий успеха. А знаете ли вы, что 3⁄4 всех посетителей перестают пользоваться услугами торговых и сервисных компаний из-за некачественного обслуживания? Привлечь новых клиентов – в разы дороже, чем сохранить постоянных. Последние тратят у вас больше средств и дают львиную долю прибыли. Выстроить работу своего бизнеса так, чтобы в полной мере соответствовать ожиданиям заказчика, можно только, базируясь на результатах серьезных маркетинговых исследований. Несомненная удача, если вам доступно видение бизнеса непосредственно глазами клиента – тайного покупателя.

Тайный покупатель (Mystery Shopper, мнимый покупатель, тайный клиент, секретный покупатель) – это человек, который производит сбор информации об уровне сервиса в компании под видом клиента, совершающего покупку.

Прием этот далеко не нов. До наших дней дошли описания того, как торговцы в Древнем Риме проверялись на честность таким способом. Но теоретически описан и систематизирован он был в Америке лишь в 1970-х годах. Наибольшую популярность приобрел в последние 10-15 лет.

По статистике 90% торговой розницы, столько же ресторанов и не менее 3/4 банков применяют технологию Mystery Shopper.
Невнимание к посетителю или, наоборот, чрезмерно навязчивое предложение помочь с покупкой, бесконечное сидение в личном смартфоне, некорректно выписанный чек, сомнительная чистота торгового зала, неидеальное белье в отеле, далекий от заявленного вес заказанного блюда – вот лишь самые распространенные оплошности, которые позволяет выявить работа тайного покупателя. Клиент, как известно, не приходит туда, где его обманывают или им пренебрегают. Поэтому за все огрехи в конечном итоге платит владелец бизнеса, неся убытки в связи с недополученной прибылью.

«Пробная покупка», совершаемая на условиях анонимности, дает максимально достоверный срез профессионализма сотрудников. Таким образом можно не только проверить скорость и качество обслуживания, соблюдение этикета, знание особенностей продукта и дисциплину на рабочем месте, но и определить магазин-лидер в торговой сети, лучшего сотрудника месяца и т.д.

В некоторых случаях допускается даже изучение организации продаж компании-конкурента, но только если легенда предполагает исследование, а не нанесение урона изучаемой стороне. В иных случаях «тайный покупатель» сразу превращается в «промышленного шпиона», а это уже незаконно.

Все чаще в последнее время ТОП-менеджмент использует прием тайного покупателя для изучения эффективности обработки заказов своим отделом продаж или администрацией сайта. Такой удаленный «виртуальный тайный заказчик» также имеет право быть, когда непосредственный контакт «сотрудник-заказчик» не является необходимым. Это облегчает задачу маркетинговым аналитикам.

Крупные корпорации могут позволить себе даже заказ исследования под названием «внедренный сотрудник», которое дает наиболее фактурный слепок неформальной корпоративной культуры и стиля работы в коллективе.

Высший пилотаж тайного специалиста – провокация персонала, которая позволит оценить, как он поведет себя в стрессовой ситуации. Такой метод в разумных пределах также обоснован.

Важно!
Тайный покупатель – дополнительная технология, которая должна применяться в комплексе с профессиональными методами аттестации персонала: экспертными оценками, тестированием, наблюдением...

Основная цель использования Mystery Shopper – не уволить провинившихся работников, а дать почву и инструментарий для их профессиональной коррекции и роста. Поэтому в некоторых случаях во главу угла ставится стимулирование персонала и администрация даже предупреждает коллектив о возможных визитах тайных покупателей. Однако в каждом конкретном случае итоговые решения зависят от степени выявленных нарушений.

Взгляд изнутри, или Досье «агента С»

Сергей по основной профессии менеджер по продажам (28 лет).
Зарабатывает тайным покупателем 5 лет (помимо основного места работы).
Проживает и трудится в Минске.
По понятным причинам мы не можем раскрыть более полные личные данные. Но результаты некоторых его проверок будут небезынтересны руководителям.

– Расскажите немного о специфике такой работы.
– Самое главное, – сразу уточняет Сергей, – остаться нераскрытым. Надо вести себя естественно и в то же время хорошенько проштудировать интернет, чтобы «быть в теме» покупки. Особо ценятся нанимателем бывшие или даже нынешние работники в изучаемых отраслях. Так что моя специальность была как нельзя кстати. Ведь в большинстве случаев проверяют именно продавцов.
На вакансию тайного покупателя я случайно наткнулся на сайте, когда искал работу. Согласился. Мне подходила такая временная подработка.

– Работа оправдала ваши ожидания?
– Не все так просто, как кажется, – предостерегает собеседник. – Легких денег здесь нет: надо изучить легенду, сделать аудиозапись разговора с продавцом, а желательно и фото (когда проверял рестораны и кафе, это было обязательным условием для получения гонорара). За эти годы я уже научился скрывать волнение и ориентироваться по ходу. Кроме того фирма-заказчик требовала подробное заполнение отчетов, а иногда там бывает больше 50 вопросов!

– Вы работали со специализированными маркетинговыми агентствами?
– Да, сначала было так. Но потом я стал делать самостоятельные проверки по прямым заявкам руководства фирм, – делится своим опытом Сергей. – Разместил свое личное резюме в интернете и уже готовил все сам. Заказы приходили даже из России, и работы хватало! Например, когда сеть продуктовых магазинов изучала работу своих продавцов, я предлагал друзьям в других городах делать у них «контрольную закупку».

– Помните свою первую покупку в качестве тайного покупателя?
– Конечно! Мне повезло, несложный был заказ, – вспоминает Сергей. – Проверял один из магазинов сети секонд-хенд. Там была на тот момент самая маленькая выручка. Оказалось, что продавщица – пожилая тетушка, очень небрежно обращалась с посетителями. Мужчин она за покупателей вообще не воспринимала. Беседовала только с женщинами, и то когда к ней обращались с прямым вопросом. А еще она настойчиво предлагала покупательницам вязанные своими руками вещи.

– Сколько составляет разовый гонорар тайного покупателя?
– Оплата всегда сдельная, за каждую проверку. По размерам оплаты все по-разному... Поход в автосалон стоит дороже, проверка обслуживания в общепите – дешевле. Но в среднем не меньше 15 у.е.

– Не было ли у вас желания сделать положительный отчет по договоренности с самими проверяемыми?
– Нет, что вы, это глупо! Маркетинговые агентства обычно направляют на объект нескольких тайных покупателей в разное время. Никогда отчеты не строились на выводах только одного агента. Частный заказчик тоже будет посылать «тайников», пока не докопается до причины убытков. А в этом бизнесе репутация очень важна!

Практическая польза, или Калейдоскоп мнений

В Беларуси Mystery Shopping только набирает обороты. Между тем в России консалтинговых компаний, оказывающих подобные услуги, уже более 100. Широта диапазона их тайных исследований впечатляет...

Мы собрали отзывы нескольких руководителей с оценкой эффективности «тайной покупки» применительно к их бизнесу.

Директор региональной сантехнической фирмы:
«Обращался к услугам профессионального тайного покупателя всего один раз, когда надо было проверить нового работника на ответственной должности. Возникли сомнения в его порядочности. Контрольная закупка подтвердила опасения – он «нагревался» на неправильном оформлении покупок, играл на разнице розничных и оптовых цен. Недобросовестного работника удалось поймать с поличным, после чего его тихо уволили. По итогу на всякий случай на фирме была доработана система оформления документации на покупку».

Владелец столичной пиццерии:
«Уверен, что лучшие тайные покупатели – это мои знакомые и друзья, друзья моих друзей... Они непредвзято, бесплатно рассказывают о плюсах и минусах заведения, первыми оценивают все новшества. Это для меня самое экспертное мнение, лучше всякой книги жалоб и предложений. Говорит мне приятель: «У тебя бармен новенький, блондин, пива не доливает». – При втором таком отзыве смело прощаюсь с человеком. Не хочу, чтобы мои клиенты считали, что это я, а не сотрудник их обманываю. Проблема лишь в том, что многих моих людей знают старые сотрудники».

Представитель дирекции крупной производственной компании, специализирующейся на выпуске программного обеспечения:
«Наш головной офис уже более десяти лет поручает подрядчикам проведение программ типа Mystery Shopping с целью проверки соблюдения наших авторских прав. Фокус внимания – объекты розничной торговли компьютерной техникой.

Агенты пытаются выявить случаи незаконного копирования лицензионного ПО на приобретаемую технику либо распространение «пиратских» копий. Мы практикуем провокацию продавца на установку более дешевого ПО, и агенты для проведения таких проверок подбираются очень тщательно.

Подобная практика за много лет показала свою исключительную результативность. После выявления нарушения в 90% случаев торговая точка впредь от такой практики отказывается».

Директор по маркетинговым коммуникациям корпорации, специализирующейся на производстве продуктов питания:
«Важной статьей расхода, которая стабильно в разы повышает продажи нашей продукции, является грамотный мерчандайзинг. Компания не жалеет денег на правильную выкладку товара на прилавках магазинов. У нас работает целый штат мерчандайзеров. Тайные покупатели проверяют эффективность работы этой службы. Фото инспектируемых объектов помогает определить лучших сотрудников и наметить коррекцию для тренингов с отстающими. Эта же технология помогает понять уровень лояльности к нашему бренду».

Владелец столичной кофейни:
«Да, мы заказывали тайные исследования своего бизнеса и аналогичных проектов конкурентов. Обращались в специальное агентство. Серьезного негатива у себя не нашли. Зато с интересом изучили опыт обслуживания клиентов в других кофейных заведениях столицы. Более того, мы скорректировали свою систему закупок, т.к. методы других кофеен показались нам более подходящими – агенты работали с ними даже на уровне поставок. Наша кофейня поработала над меню, предложила покупателям новый режим работы. Через какое-то время мы полностью окупили маркетинговые затраты и стали получать большую прибыль».

А вы уверены, что ваша команда работает идеально?

Возможно, есть необходимость это проверить!

Алеся НОВИКОВА

Подписывайтесь и читайте новости от ITквариат раньше остальных в нашем Telegram-канале !

Поделитесь этой новостью с друзьями!

Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!